Prospect : définition, qualification et rôle dans le processus commercial

Qu'est-ce qu'un prospect ?

Définition d'un prospect

Un prospect estune personne ou une entreprise susceptible de devenir cliente parce qu’elle correspond suffisamment à la cible commerciale et présente un potentiel d’achat identifiable.

Le prospect peut avoir déjà manifesté un intérêt ou avoir été identifié directement par l’entreprise dans le cadre d’une démarche de prospection.

Par exemple, un directeur commercial appartenant à une entreprise correspondant parfaitement au marché visé peut être considéré comme un prospect même s’il n’a encore jamais interagi avec la marque.

À l’inverse, une personne ayant téléchargé un document mais travaillant dans une organisation totalement hors cible peut être unleadsans nécessairement devenir un prospect intéressant.

La notion de prospect implique donc généralement un niveau de pertinence commerciale supérieur à celui d’un simple contact.

Pourquoi un prospect est-il essentiel au développement commercial ?

Le développement commercial repose sur un principe simple : l’entreprise doit disposer régulièrement de nouvelles organisations avec lesquelles engager une conversation.

Les prospects alimentent précisément ce flux.

Sans nouveaux prospects, une équipe commerciale finit progressivement par épuiser son portefeuille d’opportunités.

Le prospect intervient donc bien avant la vente.

Il représente la matière première permettant de générer :

• conversations ;
• rendez-vous ;
• opportunités ;
• clients.

Une stratégie de prospection commerciale vise justement à identifier puis contacter suffisamment de prospects pertinents pour alimenter durablement l’activité commerciale.

L’objectif n’est toutefois pas de maximiser simplement leur nombre.

Un portefeuille de 200 prospects parfaitement ciblés peut produire davantage de valeur que 5 000 contacts sélectionnés sans véritable critère.

À quel moment un contact devient-il un prospect ?

La réponse dépend des définitions retenues par chaque entreprise.

Dans une organisation simple, un contact devient prospect lorsque plusieurs critères sont réunis :

il correspond à la cible + il existe une raison crédible de penser que l’offre pourrait répondre à un besoin.

Prenons trois cas.

Contact A :directeur commercial dans une entreprise parfaitement cible, mais aucun besoin connu.

Il peut être considéré comme un prospect à travailler.

Contact B :étudiant ayant téléchargé un guide.

Il s’agit d’un lead ou d’un contact, mais probablement pas d’un prospect commercial pertinent.

Contact C :directeur commercial d’une entreprise cible ayant demandé une démonstration.

Il s’agit clairement d’un prospect à forte maturité.

Les définitions doivent surtout être cohérentes entre marketing et vente.

Bon à savoir

Une entreprise gagne à définir précisément les statuts utilisés dans son CRM. Si « contact », « lead », « prospect » et « opportunité » veulent dire quelque chose de différent pour chaque commercial, les indicateurs deviennent rapidement impossibles à interpréter.

Quelle différence entre un prospect, un lead et un client ?

Ces termes correspondent à différents niveaux de maturité dans la relation commerciale.

Lead : un contact ayant manifesté un intérêt

Un lead correspond généralement à une personne identifiée ayant réalisé une action ou entrant dans le périmètre marketing de l’entreprise.

Il peut par exemple avoir :

• rempli un formulaire ;
• téléchargé une ressource ;
• participé à un événement ;
• répondu à une campagne.

Un lead ne possède pas forcément un potentiel commercial.

Il faut généralement le qualifier avant de décider s’il mérite une action commerciale.

Un MQL peut notamment désigner un lead présentant un niveau de pertinence ou d’engagement suffisamment important pour progresser dans le processus.

Prospect : un contact qualifié présentant un potentiel commercial

Le prospect présente un niveau supérieur de pertinence.

Son entreprise correspond généralement mieux au marché recherché et un besoin potentiel peut être identifié.

L’objectif des commerciaux est alors de déterminer :

• si le problème est réel ;
• s’il est suffisamment important ;
• si l’interlocuteur est pertinent ;
• si un projet peut émerger.

Le prospect n’est donc pas encore une vente.

Il représente unepossibilité commerciale à explorer.

Client : un prospect ayant réalisé un achat

Le prospect devient client lorsqu’une transaction est réalisée ou qu’un contrat est signé.

À partir de ce moment, la relation change.

L’entreprise ne cherche plus uniquement à convaincre, mais également à :

• délivrer la valeur promise ;
• accompagner ;
• fidéliser ;
• développer la relation.

La vente constitue donc une transition entre acquisition et gestion client.

Opportunité commerciale : une vente en cours de négociation

Une opportunité commerciale correspond généralement à un prospect pour lequel un projet suffisamment concret a été identifié.

Par exemple :

• besoin confirmé ;
• interlocuteurs identifiés ;
• calendrier ;
• proposition envisagée.

Cette opportunité peut alors être suivie dans le pipeline commercial.

Toutes les entreprises n’utilisent pas exactement les mêmes définitions.

L’essentiel est de disposer de critères communs permettant de savoir à quel moment un prospect devient réellement une opportunité.

Quels sont les différents types de prospects ?

Classer les prospects selon leur maturité ou leur origine permet d’adapter l’approche commerciale.

Prospect froid

Un prospect froid correspond généralement à une entreprise ou personne ciblée mais n’ayant pas encore manifesté d’intérêt.

Il peut être identifié à partir :

• d’une base de données ;
• de LinkedIn ;
• d’un fichier d’entreprises ;
• d’un outil de prospection.

L’objectif initial consiste à obtenir son attention et à vérifier si un problème potentiel existe.

Une approche trop agressive risque d’être mal reçue puisque le prospect n’a rien demandé.

Le message doit donc rapidement expliquerpourquoi la conversation pourrait être pertinente.

Prospect tiède

Le prospect tiède possède déjà un certain niveau d’intérêt ou de familiarité avec l’entreprise.

Il peut avoir :

• répondu à un email ;
• consulté plusieurs contenus ;
• participé à un événement ;
• échangé brièvement avec un commercial.

Il n’est pas nécessairement prêt à acheter.

Mais la relation est déjà engagée et l’entreprise dispose généralement de davantage de contexte.

Prospect chaud

Le prospect chaud manifeste des signaux proches de la décision.

Il peut par exemple :

• demander une démonstration ;
• solliciter un devis ;
• poser des questions tarifaires ;
• comparer plusieurs prestataires.

La priorité commerciale devient alors plus élevée.

Un prospect chaud doit généralement être traité rapidement afin de conserver la dynamique du projet.

Prospect entrant (Inbound)

Un prospect entrant vient vers l’entreprise de sa propre initiative.

Il peut arriver via :

• SEO ;
• contenu ;
• formulaire ;
• événement ;
• recommandation.

Ce type de prospect possède souvent déjà une certaine connaissance de l’entreprise.

Son niveau de maturité reste toutefois variable.

Une personne téléchargeant un guide ne doit pas être traitée exactement comme quelqu’un demandant directement un devis.

Prospect sortant (Outbound)

Le prospect sortant est identifié puis contacté par l’entreprise.

Cette logique relève de l’Outbound marketing.

Les canaux utilisés peuvent inclure :

• téléphone ;
• cold email ;
• LinkedIn ;
• campagnes multicanales.

L’avantage principal est la précision du ciblage.

L’entreprise choisit directement les comptes qu’elle souhaite approcher au lieu d’attendre qu’ils viennent spontanément à elle.

Bon à savoir

« Prospect froid » ne signifie pas « mauvais prospect ». Une entreprise parfaitement alignée avec votre cible peut être froide simplement parce qu’elle ne connaît pas encore votre marque.

Comment qualifier un prospect ?

La qualification sert à déterminer si un prospect mérite de progresser dans le processus commercial.

Vérifier l'adéquation avec l'ICP

Le premier niveau concerne l’adéquation entre l’entreprise et le marché cible.

Il faut notamment regarder :

• secteur ;
• taille ;
• localisation ;
• organisation ;
• maturité.

Une entreprise peut être intéressée par votre solution tout en correspondant très mal au type de clients que vous savez accompagner efficacement.

La qualification doit donc commencer par vérifier lefitavant de chercher à convaincre.

Identifier le besoin

Un prospect peut parfaitement appartenir au bon segment sans disposer d’un problème réellement prioritaire.

Le commercial doit comprendre :

Quelle difficulté rencontre-t-il ?

Quelles conséquences produit-elle ?

Pourquoi souhaite-t-il la traiter maintenant ?

Une problématique vague comme :

« Nous souhaitons améliorer nos ventes »

doit être approfondie.

Par exemple :

« Aujourd’hui, combien de rendez-vous commerciaux générez-vous ? »

« Quel niveau souhaitez-vous atteindre ? »

La précision du besoin permet de déterminer si l’offre possède réellement une valeur.

Évaluer le budget

Le budget permet d’évaluer la compatibilité économique entre l’entreprise et l’offre.

Il ne faut pas forcément demander brutalement :

« Quel est votre budget ? »

La capacité d’investissement peut parfois être évaluée à partir :

• de la taille ;
• des solutions déjà utilisées ;
• des ressources mobilisées ;
• de l’importance du projet.

L’objectif est principalement d’éviter de consacrer plusieurs semaines à une opportunité totalement incompatible avec le niveau de prix.

Identifier le décideur

L’interlocuteur ne prend pas toujours seul la décision.

Le commercial doit comprendre :

• qui utilise ;
• qui influence ;
• qui décide ;
• qui peut bloquer.

Une vente B2B peut impliquer :

• manager ;
• direction ;
• finance ;
• achats ;
• IT.

Identifier ces acteurs tôt dans le processus évite de découvrir à la fin qu’un décideur clé n’a jamais été impliqué.

Déterminer le niveau de maturité du projet

Un prospect peut parfaitement correspondre à la cible et disposer d’un besoin réel, mais ne pas avoir de projet immédiat.

Il faut donc comprendre le calendrier.

Demandez par exemple :

« À quel moment souhaitez-vous résoudre ce problème ? »

ou :

« Pourquoi ce sujet devient-il prioritaire maintenant ? »

Cette maturité permet ensuite d’adapter le suivi.

Un prospect prêt à décider dans deux semaines et un autre envisageant le projet dans douze mois ne doivent pas recevoir la même attention commerciale.

Voici une grille de qualification :

Comment trouver de nouveaux prospects ?

La génération de prospects peut combiner plusieurs canaux.

Prospection commerciale

La prospection consiste à identifier directement les entreprises puis les contacter.

Les canaux peuvent être :

• téléphone ;
• email ;
• LinkedIn ;
• approche multicanale.

La réussite dépend fortement du ciblage.

Une mauvaise liste réduit immédiatement les performances, quelle que soit la qualité du message.

Une base de données B2B peut notamment servir de point de départ pour identifier des comptes correspondant aux critères recherchés.

Inbound marketing

Une stratégie inbound permet de générer des prospects à partir de contenus et de canaux d’acquisition.

Les visiteurs peuvent découvrir l’entreprise grâce à :

• SEO ;
• articles ;
• webinars ;
• réseaux sociaux.

Certains deviennent ensuite des leads, puis des prospects une fois qualifiés.

Cette approche permet d’engager des personnes ayant déjà manifesté un intérêt.

Social selling

Le social selling utilise les réseaux professionnels pour développer progressivement la relation.

Il peut notamment passer par :

• partage d’expertise ;
• interactions ;
• messages personnalisés ;
• participation à des conversations.

Le principe n’est pas simplement d’envoyer davantage de messages privés.

Il s’agit aussi de construire suffisamment de crédibilité pour faciliter les conversations commerciales.

Réseaux professionnels

Les événements, associations, communautés et salons constituent également des sources de prospects.

Ils permettent souvent de créer des relations plus naturelles que des sollicitations totalement froides.

Le suivi reste cependant essentiel.

Une rencontre intéressante lors d’un événement ne devient pas automatiquement une opportunité si aucune action n’est réalisée ensuite.

Recommandation et parrainage

Un client ou partenaire satisfait peut recommander l’entreprise à son réseau.

Cette source bénéficie généralement d’un niveau de confiance initial supérieur.

Mais chaque recommandation doit néanmoins être qualifiée.

Une personne recommandée peut très bien ne pas correspondre au marché cible.

Comment gérer efficacement ses prospects ?

Une bonne gestion permet d’éviter que les prospects disparaissent entre deux relances ou restent indéfiniment sans prochaine action.

Utiliser un CRM

Le CRM permet de centraliser :

• entreprises ;
• contacts ;
• historique ;
• rendez-vous ;
• prochaines étapes.

Chaque prospect devrait idéalement disposer d’un statut compréhensible.

Par exemple :

À contacter

Contacté

À qualifier

Rendez-vous planifié

Opportunité créée

Cette structuration permet à toute l’équipe de comprendre rapidement la situation.

Mettre en place un lead nurturing

Tous les prospects ne sont pas prêts à acheter immédiatement.

Certains doivent continuer à recevoir :

• contenus ;
• études ;
• invitations ;
• informations utiles.

L’objectif est de maintenir la relation sans multiplier inutilement les sollicitations commerciales.

Un prospect avec un projet prévu dans six mois mérite probablement davantage une stratégie de maturation qu’un appel hebdomadaire lui demandant s’il est enfin prêt.

Prioriser grâce au lead scoring

Lorsque le volume devient important, l’entreprise peut utiliser un système de scoring pour organiser les priorités.

Par exemple :

• entreprise cible : +20 ;
• décideur identifié : +15 ;
• demande commerciale : +30 ;
• consultation d’une page offre : +10.

Le score ne doit pas remplacer le jugement humain.

Il sert surtout à éviter que des prospects particulièrement intéressants se retrouvent noyés au milieu d’une base importante.

Assurer un suivi commercial régulier

Un prospect intéressant peut être perdu simplement parce qu’aucune relance n’a été effectuée.

Chaque échange devrait donc idéalement se terminer avec une prochaine étape.

Par exemple :

« Je vous envoie l’étude de cas aujourd’hui et nous faisons un point jeudi prochain. »

Cette formulation est beaucoup plus exploitable que :

« Revenez vers moi lorsque vous aurez avancé. »

Une séquence de prospection permet également de structurer plusieurs points de contact lorsqu’un prospect ne répond pas immédiatement.

Bon à savoir

Un prospect sans prochaine action définie finit souvent par devenir un prospect oublié. La qualité du suivi dépend moins du nombre de relances que de la clarté de la prochaine étape.

Quels indicateurs suivre ?

Une stratégie de gestion des prospects doit pouvoir être mesurée.

Nombre de prospects générés

Cet indicateur mesure le volume de nouveaux prospects entrant dans le système.

Il peut être analysé par :

• période ;
• source ;
• segment ;
• commercial.

Le volume seul ne permet cependant pas d’évaluer la qualité.

Il faut le rapprocher des conversions suivantes.

Taux de qualification

Le taux de qualification mesure la proportion de contacts ou leads qui deviennent de véritables prospects.

Par exemple :

500 leads générés.

150 qualifiés.

Taux de qualification :

150 ÷ 500 × 100 = 30 %.

Une variation importante peut révéler un problème de ciblage ou une modification dans les sources d’acquisition.

Taux de conversion prospect-client

Cet indicateur mesure la part des prospects qui deviennent clients.

Formule :

clients obtenus ÷ prospects qualifiés × 100.

Il doit être analysé selon :

• segment ;
• source ;
• commercial.

Certains types de prospects peuvent générer davantage de volume mais convertir beaucoup moins.

Durée du cycle de vente

Il est également important de mesurer combien de temps un prospect met à devenir client.

Une durée excessive peut révéler :

• mauvaise qualification ;
• suivi insuffisant ;
• complexité décisionnelle.

Segmenter cette durée par type de prospect permet de mieux comprendre les écarts.

Coût d'acquisition d'un prospect

L’entreprise peut calculer combien elle dépense pour générer un prospect qualifié.

Formule simplifiée :

coût de la campagne ÷ nombre de prospects qualifiés.

Cette donnée devient particulièrement intéressante lorsqu’elle est rapprochée du revenu généré.

Voici les principaux KPI :

Les KPI de prospection permettent d’approfondir cette analyse avec les métriques d’activité utilisées par les équipes commerciales.

Les erreurs à éviter

Certaines erreurs diminuent fortement la qualité d’un portefeuille de prospects.

Prospecter sans cible définie

Prospecter « toutes les entreprises susceptibles d’être intéressées » produit généralement des listes beaucoup trop larges.

La cible doit être suffisamment précise pour guider :

• sélection ;
• message ;
• canal.

Une agence de prospection B2B peut notamment aider à structurer ce ciblage et à générer des rendez-vous auprès d’entreprises correspondant aux critères définis.

Contacter un prospect trop tôt

Certains prospects viennent simplement de découvrir le sujet.

Les pousser immédiatement vers un rendez-vous peut être contre-productif.

Il faut adapter l’action à la maturité.

Un prospect froid mérite parfois davantage de contenu ou une approche légère avant une sollicitation commerciale directe.

Négliger la qualification

Un prospect mal qualifié consomme du temps commercial.

L’équipe organise des rendez-vous, prépare des propositions puis découvre que :

• le budget est incompatible ;
• le besoin est faible ;
• l’entreprise ne correspond pas au marché.

Quelques questions en amont peuvent éviter beaucoup de travail inutile.

Abandonner le suivi commercial

Une absence de réponse immédiate ne signifie pas nécessairement un refus définitif.

Le prospect peut simplement :

• être occupé ;
• attendre un budget ;
• reporter son projet.

Une stratégie de relance structurée permet de rester présent sans devenir insistant.

Une cadence de prospection aide notamment à organiser ces différents points de contact dans le temps.

Ne pas mettre à jour les informations dans le CRM

Un CRM rempli d’informations obsolètes perd rapidement sa valeur.

Les commerciaux doivent mettre à jour :

• statut ;
• interlocuteur ;
• dernière interaction ;
• prochaine action.

Une donnée non actualisée peut conduire à :

• doublons ;
• mauvaises relances ;
• priorités incorrectes.

Les outils pour gérer les prospects

Les outils permettent de structurer et automatiser une partie du travail.

CRM

Le CRM constitue le centre du suivi.

Il permet de centraliser :

• prospects ;
• comptes ;
• opportunités ;
• historique.

Son utilité dépend principalement de la qualité des données et de l’adoption par les équipes.

Un CRM sophistiqué mais jamais mis à jour devient rapidement inutile.

Outils de prospection

Un logiciel de prospection B2B peut faciliter :

• identification des comptes ;
• recherche d’interlocuteurs ;
• organisation des campagnes ;
• suivi des séquences.

Il permet notamment de gérer un volume plus important sans multiplier les tâches manuelles.

L’automatisation ne remplace toutefois pas le ciblage.

Une mauvaise liste reste une mauvaise liste, même lorsqu’elle est traitée automatiquement.

Plateformes de marketing automation

Ces solutions permettent d’automatiser :

• emails ;
• segmentation ;
• workflows ;
• notifications.

Elles sont particulièrement utiles lorsque certains prospects doivent être accompagnés avant de devenir suffisamment matures pour une action commerciale.

Des fonctions de sales automation peuvent ensuite prendre le relais sur certaines tâches commerciales répétitives.

Solutions d'enrichissement de données

Les outils d’enrichissement de données permettent de compléter les informations disponibles sur les prospects.

Ils peuvent notamment ajouter :

• secteur ;
• effectif ;
• domaine ;
• localisation ;
• technologies utilisées.

Ces données facilitent :

• segmentation ;
• qualification ;
• priorisation.

L’objectif n’est cependant pas d’accumuler le maximum d’informations possible.

Il faut surtout collecter les données réellement utilisées dans le processus commercial.

FAQ sur les prospects

Qu'est-ce qu'un prospect ?

Un prospect est une personne ou une entreprise susceptible de devenir cliente et présentant un potentiel commercial suffisamment intéressant pour justifier une action de vente.

Il correspond généralement mieux à la cible qu’un simple contact.

Le prospect peut provenir d’une démarche inbound ou d’une prospection sortante.

Quelle différence entre un prospect et un lead ?

Un lead est généralement un contact identifié ou ayant manifesté un intérêt.

Un prospect est un contact dont la pertinence commerciale a été davantage vérifiée.

Par exemple :

une personne télécharge un ebook :lead.

L’entreprise vérifie qu’elle correspond à la cible et dispose d’un besoin potentiel :prospect.

Les définitions exactes peuvent varier selon les organisations, mais cette distinction permet de séparer le volume de contacts de la qualité commerciale.

Comment qualifier un prospect ?

La qualification peut s’appuyer sur plusieurs dimensions :

• adéquation avec la cible ;
• besoin ;
• capacité d’achat ;
• décideurs ;
• maturité.

Le commercial doit chercher à comprendre si une véritable opportunité peut raisonnablement émerger.

L’objectif n’est pas nécessairement de connaître chaque détail avant le premier rendez-vous, mais d’obtenir suffisamment d’informations pour déterminer si le prospect mérite de progresser.

Comment trouver de nouveaux prospects ?

Plusieurs leviers peuvent être combinés :

• prospection téléphonique ;
• cold email ;
• LinkedIn ;
• contenus ;
• SEO ;
• recommandations ;
• événements.

Une stratégie de prospection multicanal permet notamment de multiplier les points de contact et de réduire la dépendance à un seul canal.

La priorité reste néanmoins le ciblage : contacter davantage de personnes hors marché ne produit pas nécessairement davantage de prospects qualifiés.

Quand un prospect devient-il un client ?

Le prospect devient client lorsqu’une transaction est réellement conclue.

Cela peut correspondre :

• à la signature d’un contrat ;
• au paiement ;
• à la validation d’une commande.

Avant cette étape, il reste un prospect ou une opportunité selon son niveau d’avancement.

Pourquoi utiliser un CRM pour gérer ses prospects ?

Le CRM centralise toutes les informations nécessaires au suivi :

• coordonnées ;
• entreprise ;
• historique ;
• statut ;
• opportunités ;
• prochaines actions.

Il permet d’éviter que les informations restent dispersées dans des emails, feuilles de calcul ou notes personnelles.

Il facilite également le pilotage du portefeuille commercial.

Un bon CRM ne sert donc pas uniquement à stocker des contacts. Il permet desavoir quels prospects méritent une action, où ils en sont dans le processus et quelle doit être la prochaine étape pour les faire progresser vers une opportunité puis un client.