Acquistare un database di email: come comprarne uno qualificato e conforme

Ma nella realtà, acquistare un database di email solleva diverse questioni importanti: qualità dei dati, conformità normativa, deliverability delle campagne e redditività del marketing.

Prima di investire in una lista di email è quindi essenziale capire come vengono costruiti questi database, cosa dice la normativa e come sfruttare questi dati in modo efficace.

Acquistare un database di email: definizione e funzionamento

Che cos'è un database di email marketing

Un database di email marketing è un file che raccoglie indirizzi email associati a informazioni su contatti o aziende.

A seconda del fornitore, questi database possono contenere:

• indirizzo email professionale o personale
• nome e cognome
• ruolo o posizione ricoperta
• azienda
• settore di attività
• localizzazione
• dimensione aziendale

Questi database vengono usati per diverse azioni di marketing:

• campagne di email marketing
• prospezione commerciale
• lead generation
• inviti a eventi o webinar

Queste campagne si basano spesso su uno script di prospezione che permette di standardizzare i messaggi inviati ai prospect.

L'obiettivo finale è fissare appuntamenti B2B con prospect qualificati.

Come vengono raccolti i database di email

I database di email possono essere costruiti in diversi modi:

• iscrizioni a newsletter
• download di contenuti (white paper, studi, guide)
• partecipazione a eventi o webinar
• moduli sui siti web
• partnership tra aziende

Alcuni fornitori di dati arricchiscono poi questi database con informazioni aggiuntive per migliorare il targeting di marketing.

Buono a sapersi

Molti database commerciali oggi combinano raccolta dichiarativa (moduli) e arricchimento dei dati B2B per migliorare la qualificazione dei contatti.

Molte aziende preferiscono inoltre affidare questo lavoro a un' agenzia di prospezione B2B in grado di costruire database di contatti qualificati e utilizzabili in una strategia commerciale strutturata.

Differenza tra database di email, lead e liste di prospect

Questi tre concetti vengono spesso confusi, ma corrispondono a realtà di marketing diverse.

Più un contatto si è attivato volontariamente (iscrizione, download, richiesta di contatto), più il suo valore di marketing è elevato.

È legale acquistare un database di email?

La normativa GDPR sull'acquisto di database di email

Dal 25 maggio 2018il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) disciplina rigorosamente la raccolta e l'uso dei dati personali.

Il regolamento impone in particolare:

• una raccolta trasparente dei dati
• un' informativa chiara alle persone interessate
• un uso conforme alla finalità dichiarata
• una durata di conservazione dei dati limitata

In pratica, l'acquisto di un database di email non è sempre vietato, ma l'azienda che usa questi dati resta responsabile della loro conformità.

Il concetto di opt-in e consenso

Il consenso (opt-in) corrisponde all'accordo esplicito di una persona a ricevere comunicazioni di marketing.

Esistono due casi principali:

B2C

La prospezione via email richiede obbligatoriamente un consenso preventivo.

B2B

La normativa è più flessibile: l'email può essere inviata senza consenso preventivo se:

• la comunicazione è legata all'attività professionale del destinatario
• il destinatario è informato chiaramente sull'origine dei dati
• un link di disiscrizione presente in ogni email

I rischi legali legati all'acquisto di liste di email

L'uso di un database di email non conforme può comportare diversi rischi:

• sanzioni economiche
• reclami per spam
• danni all'immagine del brand
• blocco delle campagne email

In Francia l'autorità incaricata di controllare queste pratiche è la CNIL.

Buono a sapersi

Il GDPR impone anche di cancellare o aggiornare i dati diventati inattivi dopo diversi anni senza interazioni.

Come scegliere un database di email di qualità

Criteri per valutare la qualità di un database di email

Non tutti i database di email si equivalgono. Prima di acquistare una lista bisogna analizzare diversi criteri:

• provenienza dei dati
• metodo di raccolta
• aggiornamento delle informazioni
• livello di qualificazione dei contatti
• conformità normativa

Un database poco qualificato può causare un basso tasso di risposta e problemi di deliverability.

Tasso di validità delle email

Un buon fornitore deve garantire un elevato tasso di validità degli indirizzi email.

I database di email professionali offrono in genere:

• verifica degli indirizzi
• individuazione delle email non valide
• eliminazione dei contatti obsoleti

Un basso tasso di validità aumenta:

• i rimbalzi (bounce)
• le segnalazioni di spam
• il deterioramento della reputazione del mittente.

Segmentazione e targeting dei contatti

La qualità di un database di email dipende anche dalla sua capacità di segmentazione.

Un database ben segmentato permette di inviare messaggi più pertinenti e di migliorare le performance delle campagne.

Targeting geografico

È possibile filtrare i contatti per:

• paese
• regione
• città
• area economica

Questo targeting è utile per le campagne locali o le azioni commerciali sul campo.

Targeting per settore

I database di email B2B possono essere segmentati per:

• settore di attività
• tipo di azienda
• dimensione dell'organizzazione
• tecnologie utilizzate

Questo livello di precisione permette di inviare messaggi davvero pertinenti per il target.

Targeting B2B vs B2C

Le strategie cambiano molto in base al target.

Tipo di database

Uso principale

B2B

Prospezione commerciale

B2C

Marketing diretto ed e-commerce

I database B2B sono in genere più facili da utilizzare nel rispetto del quadro normativo.

Dove acquistare un database di email affidabile

Piattaforme specializzate nella vendita di database di email

Alcune piattaforme offrono database di marketing accessibili direttamente tramite abbonamenti o esportazioni.

In genere permettono:

• di filtrare i contatti
• di esportare file
• di arricchire i dati

Data broker di marketing

I data broker commercializzano database di email provenienti da molteplici fonti.

Possono offrire:

• database molto voluminosi
• targeting specifici
• dati arricchiti

La trasparenza sulla raccolta dei dati può però essere talvolta limitata.

Database di email di settore o professionali

Alcuni database sono specializzati per settore:

• industria
• immobiliare
• finanza
• tecnologia
• sanità

Queste liste sono spesso più qualificate perché si rivolgono a comunità professionali specifiche.

Prezzo di un database di email: quanto costa

Prezzo medio per contatto email

Il prezzo di un database di email dipende principalmente dal livello di qualificazione.

In media:

Fattori che influenzano il prezzo

Diversi elementi influiscono sul costo di un database:

• livello di qualificazione dei dati
• settore di attività target
• precisione del targeting
• volume acquistato
• aggiornamento dei dati

I database molto specializzati possono essere decisamente più costosi.

Esempi di prezzi in base al volume

Il prezzo unitario in genere diminuisce all'aumentare del volume.

Vantaggi e svantaggi dell'acquisto di database di email

I vantaggi per una prospezione rapida

Acquistare un database di email può permettere di:

• accedere rapidamente a un gran numero di contatti
• lanciare subito le campagne
• testare nuovi mercati
• alimentare una pipeline commerciale

Per alcune aziende può essere una leva di prospezione rapida.

I limiti in termini di deliverability e coinvolgimento

I database acquistati presentano però diversi limiti:

• tassi di apertura spesso bassi
• coinvolgimento limitato
• percezione a volte invadente

Poiché i destinatari non hanno necessariamente chiesto di ricevere le tue email, l'interesse per il tuo messaggio può essere basso.

I rischi di spam e blacklist

L'invio massivo di email a contatti poco qualificati può comportare:

• segnalazioni di spam
• blocco da parte dei provider di posta
• inserimento in liste nere (blacklist)

Questi problemi possono penalizzare tutte le tue campagne email, comprese quelle inviate ai tuoi clienti.

Acquisto di database di email vs lead generation

Differenze di performance di marketing

L'acquisto di database di email privilegia la quantità di contatti, mentre la lead generation punta alla qualità e all'intenzione.

I lead provengono in genere:

• da un contenuto scaricato
• da un'iscrizione volontaria
• da una richiesta di informazioni

Sono quindi più coinvolti fin dall'inizio.

Qualità dei prospect ottenuti

Un lead che ha lasciato i propri recapiti in seguito a un'azione di marketing è in genere:

• più qualificato
• più ricettivo
• più vicino all'acquisto

Al contrario, un contatto proveniente da un database acquistato richiede spesso diverse interazioni prima di generare un'opportunità commerciale. Per trasformare questi contatti in opportunità commerciali è spesso necessario strutturare gli scambi con un piano di scoperta che permetta di qualificare con precisione i bisogni del prospect.

Il ROI dei due approcci

Nel breve periodo, l'acquisto di database di email può sembrare meno costoso.

Ma nel lungo periodo la lead generation offre spesso:

• un tasso di conversione migliore
• una relazione più qualitativa
• un migliore ritorno sull'investimento.

Alternative più efficaci all'acquisto di database di email

Lead magnet e raccolta di email

I lead magnet consistono nel proporre un contenuto ad alto valore aggiunto in cambio di un indirizzo email:

• white paper
• studio
• guida pratica
• modello scaricabile

Questo metodo permette di costruire un database qualificato e volontario.

Pubblicità per generare lead qualificati

Anche le campagne pubblicitarie permettono di generare contatti:

• pubblicità sui motori di ricerca
• campagne sui social network
• campagne sponsorizzate B2B

Offrono un targeting preciso e lead più qualificati.

Partnership e co-registrazione

Alcune aziende sviluppano il proprio database di email tramite:

• partnership con altri brand
• operazioni di co-marketing
• la co-registrazione (iscrizione congiunta)

Questi approcci permettono di ampliare il proprio database restando conformi alle regole sul consenso.

Buone pratiche per sfruttare un database di email acquistato

Verifica e pulizia delle email

Prima di qualsiasi campagna è consigliabile:

• verificare la validità degli indirizzi
• eliminare i duplicati
• eliminare le email non valide

Questa pulizia migliora la deliverability delle campagne.

Segmentazione prima dell'invio

Un database di email deve essere sempre segmentato prima dell'invio:

• settore di attività
• ruolo
• dimensione aziendale
• localizzazione

Una segmentazione efficace permette di inviare messaggi più pertinenti e meglio mirati.

Ottimizzazione delle campagne email

Per massimizzare i risultati:

• personalizzare i messaggi
• testare più oggetti email
• limitare il volume iniziale di invio
• analizzare le performance

L'obiettivo è migliorare progressivamente il tasso di apertura e di risposta. Una volta che il contatto è coinvolto nella conversazione, diventa possibile applicare diverse tecniche per chiudere le vendite e trasformare l'interesse iniziale in un'opportunità commerciale.

Preservare la deliverability e la reputazione del mittente

Infine, la reputazione del mittente va protetta.

È consigliabile:

• evitare invii massivi immediati
• monitorare i tassi di rimbalzo
• rispettare le richieste di disiscrizione
• mantenere il database aggiornato regolarmente.

Una buona igiene del database è essenziale per garantire la performance delle campagne email nel lungo periodo.