Segnali di acquisto: definizione, esempi e ruolo nella prospezione commerciale
Cos'è un segnale di acquisto?
Definizione di segnali di acquisto
Un segnale di acquisto èun'azione, un comportamento o un'informazione che indica che un potenziale cliente potrebbe essere vicino a una decisione d'acquisto.
Questo segnale può essere molto diretto.
Un prospect che richiede un preventivo o prenota un appuntamento commerciale manifesta chiaramente il proprio interesse.
Tuttavia, può essere anche molto più sottile:
- visite ripetute alla stessa pagina prodotto;
- download di una guida molto specifica;
- consultazione dei prezzi;
- partecipazione a un webinar;
- apertura ripetuta di un'email;
- confronto tra diverse soluzioni;
- assunzione di un team che potrebbe utilizzare il vostro prodotto;
- cambio di strumento o di fornitore;
- interazione con diversi contenuti legati allo stesso problema.
L'obiettivo non è quindi semplicemente sapere se un prospect conosce la vostra azienda. Si tratta di individuareindizi che dimostrano come la sua esigenza stia diventando abbastanza concreta da valutare una soluzione.
Questa distinzione è fondamentale nella prospezione: un lead può corrispondere al vostro target senza essere immediatamente pronto all'acquisto.
Perché i segnali di acquisto sono importanti nelle vendite?
Il tempo dei commerciali è limitato.
Un team dispone raramente delle risorse necessarie per contattare con la stessa intensità ogni azienda presente in un database.
Senza segnali di acquisto, la prioritizzazione si basa principalmente su informazioni statiche:
- dimensioni dell'azienda;
- settore;
- localizzazione;
- fatturato;
- ruolo del decisore;
- adeguatezza rispetto al profilo del cliente ideale.
Questi dati sono utili per determinarechi potrebbe diventare cliente.
I segnali di acquisto aggiungono una seconda dimensione:chi sembra avere un bisogno ora?
Un'azienda perfettamente in linea con il vostro target ma che non manifesta alcun bisogno immediato non ha necessariamente la stessa priorità di un'azienda leggermente meno ideale che consulta i vostri prezzi, scarica un caso studio e torna tre volte sulla vostra offerta nel corso della stessa settimana.
I segnali permettono quindi di mettere in relazione due questioni:
Fit: è il tipo di prospect giusto?
Timing: è potenzialmente il momento giusto?
Combinando entrambi, i commerciali possono concentrare le proprie energie sulle opportunità con maggiori probabilità di successo.
Buono a sapersi
Un segnale di acquisto non sostituisce la qualificazione commerciale. Indica che un’opportunità merita maggiore attenzione, ma occorre sempre verificare l’esigenza, il contesto, i decisori coinvolti e la reale capacità del prospect di avanzare.
Il ruolo dei segnali di acquisto nel ciclo di vendita
I segnali di acquisto permettono di comprendere con maggiore precisione in quale fase del percorso decisionale si trovi un prospect.
All'inizio del processo, i comportamenti osservati sono generalmente di tipo esplorativo.
Un utente può, ad esempio, consultare:
- un articolo di carattere generale;
- una definizione;
- un contenuto informativo;
- diverse pagine senza tornare su un'offerta specifica.
Man mano che l'esigenza si evolve, le sue azioni diventano solitamente più specifiche.
Può cercare:
- un confronto;
- un caso studio;
- funzionalità specifiche;
- i prezzi;
- le modalità di assistenza;
- le condizioni di implementazione.
In prossimità della decisione, i segnali diventano spesso molto più espliciti: fissare un appuntamento, richiedere una proposta, porre domande sulle tempistiche, procedere alla validazione tecnica o discutere del contratto.
I segnali di acquisto consentono quindi di alimentare e gestire meglio il pipeline commerciale.
Questa lettura evita un errore frequente: considerare tutti gli impegni come equivalenti.
Il download di un white paper e una richiesta di preventivo sono entrambe interazioni, ma il loro valore commerciale non è ovviamente lo stesso.
Quali sono i diversi tipi di segnali di acquisto?
I segnali di acquisto possono essere classificati in base al loro livello di esplicitezza e alla loro origine.
Questa classificazione permette ai team commerciali di distinguere i comportamenti direttamente dichiarativi dagli indizi che richiedono una maggiore interpretazione.
I segnali di acquisto espliciti
Un segnale esplicito corrisponde a un'azione con cui il potenziale clienteesprime direttamente il proprio interesse per l'offerta o manifesta la volontà di avanzare nella propria riflessione.
Si tratta generalmente dei segnali più semplici da interpretare.
Richiesta di preventivo
Una richiesta di preventivo costituisce uno dei segnali di acquisto più forti.
Il potenziale cliente non cerca più solo di comprendere l'argomento. Desidera ottenere una stima precisa che corrisponda alle sue esigenze.
A questo punto, diverse informazioni devono essere rapidamente chiarite:
- perimetro;
- esigenze;
- vincoli ;
- budget disponibile o previsto ;
- tempistiche ;
- parti interessate ;
- criteri di decisione.
Una richiesta di preventivo deve essere gestita rapidamente, poiché il potenziale cliente sta probabilmente contattando più fornitori contemporaneamente.
Fissare un appuntamento
Quando un potenziale cliente prenota spontaneamente un appuntamento, accetta di dedicare del tempo a una discussione commerciale.
Il livello di interesse è quindi notevolmente più alto rispetto a una semplice visita al sito.
La prenotazione di un appuntamento non significa tuttavia che la vendita sia conclusa.
Il commerciale deve ancora comprendere:
- perché il potenziale cliente desidera confrontarsi;
- quale situazione ha dato il via alla sua ricerca;
- perché proprio ora;
- quale risultato desidera ottenere.
La qualità dell'appuntamento dipende quindi in gran parte dalla qualificazione che segue questo segnale.
Richiesta di informazioni commerciali
Alcune richieste sembrano meno impegnative di un preventivo, ma rivelano comunque un progresso significativo.
Un potenziale cliente può richiedere:
- le condizioni tariffarie ;
- i tempi di implementazione;
- documentazione commerciale;
- le condizioni contrattuali;
- le integrazioni disponibili;
- informazioni sull'assistenza.
Più le domande riguardano le modalità concrete di utilizzo o di acquisto, più il potenziale cliente sembra avvicinarsi a una decisione.
I segnali di acquisto impliciti
I segnali impliciti non comportano necessariamente una dichiarazione commerciale diretta.
Si basano sull'osservazione di comportamenti che possono rivelare un interesse crescente.
Consultazione ripetuta di una pagina prodotto o servizio
Una singola visita a una pagina prodotto può essere dettata da semplice curiosità.
Al contrario, un potenziale cliente che torna più volte sulla stessa pagina nel giro di pochi giorni invia un segnale più significativo.
Il segnale diventa ancora più forte quando le visite riguardano in successione:
- una pagina che presenta il problema;
- un'offerta;
- un caso studio;
- i prezzi;
- una pagina di contatto.
È quindi spessola sequenza dei comportamenti, più che una singola azione, a rivelare la maturità.
Download di contenuti specializzati
Non tutti i contenuti scaricati hanno lo stesso valore commerciale.
Una guida intitolata "Cos'è la prospezione commerciale?" attira probabilmente un pubblico ancora relativamente lontano dalla decisione d'acquisto.
Al contrario, un documento intitolato "Confronto tra soluzioni di prospezione B2B" o "Checklist per selezionare un'agenzia di prospezione" risponde a un'esigenza molto più vicina all'acquisto.
La natura del contenuto scaricato deve quindi essere integrata nell'analisi del segnale.
Interazione con le email di marketing
Anche le interazioni con le email possono fornire indizi utili:
- clic su un caso studio;
- consultazione ripetuta di un'offerta;
- clic verso il listino prezzi;
- risposta a una sequenza;
- riattivazione dopo un lungo periodo di inattività.
Una semplice apertura rimane solitamente un indicatore troppo debole per trarre conclusioni solide.
Il clic, la risposta e soprattutto la combinazione di più interazioni sono molto più significativi.
In una strategia B2B, queste informazioni possono aiutare ad adattare una sequenza di prospezione invece di inviare gli stessi messaggi a tutti i prospect.
Partecipazione a un webinar o evento
Iscriversi a un evento richiede un maggiore impegno rispetto alla lettura rapida di un articolo.
Il livello di interesse dipende tuttavia fortemente dal tema.
Un webinar generalista può generare principalmente notorietà.
Un evento incentrato su una problematica operativa molto specifica può al contrario attirare prospect già avanzati nella loro riflessione.
L’analisi deve quindi incrociare:
- il tema;
- la partecipazione reale;
- le domande poste;
- le interazioni dopo l’evento.
I segnali di acquisto digitali
I canali digitali consentono oggi di osservare gran parte del percorso informativo che precede uno scambio commerciale.
Visite al sito web
La visita al sito costituisce uno dei segnali più comuni, ma anche uno dei più facili da interpretare erroneamente.
Non tutte le pagine hanno lo stesso valore.
Una visita a una pagina dei prezzi, a una demo, a un confronto o a un caso studio traduce generalmente un’intenzione diversa rispetto a una visita alla home page.
È necessario tenere conto anche di:
- frequenza delle visite;
- loro recenza;
- numero di pagine consultate;
- loro natura;
- ripetizione di determinati percorsi.
Ricerca di parole chiave legate all'offerta
Le ricerche effettuate dai potenziali clienti permettono anche di comprendere il loro livello di maturità.
Una query molto ampia come:
«definizione prospezione B2B»
corrisponde generalmente a un bisogno informativo.
Una ricerca come:
«miglior fornitore prospezione B2B»
o:
«prezzi agenzia prospezione B2B»
è molto più vicina a una logica di confronto e acquisto.
L'intento dietro la parola chiave costituisce quindi un segnale particolarmente utile per il marketing, anche quando non è sempre possibile identificare individualmente la persona che ha effettuato la ricerca.
Engagement sui social network
Anche le interazioni sociali possono fornire segnali deboli:
- commento a una pubblicazione;
- richiesta di informazioni;
- interazione ricorrente;
- condivisione di un contenuto;
- consultazione o reazione a diverse pubblicazioni legate a una problematica specifica.
Un semplice «mi piace» non deve tuttavia far scattare automaticamente un'azione commerciale.
Il contesto e la ripetizione restano essenziali.
Buono a sapersi
Più un comportamento richiede uno sforzo al prospect, più tende a essere commercialmente interessante. Leggere un contenuto richiede poco impegno; compilare un modulo dettagliato, prenotare uno slot o chiedere un preventivo ne richiede molto di più.
Quali sono gli esempi di segnali di acquisto da monitorare?
I segnali più utili non sono sempre eclatanti. Spesso, è il loro accumulo a permettere di individuare un'opportunità.
Un potenziale cliente consulta più volte un'offerta
Una consultazione ripetuta costituisce un segnale da monitorare quando:
- avviene in un arco di tempo relativamente breve;
- riguarda diverse pagine commerciali;
- il potenziale cliente torna dopo aver consultato altri contenuti;
- la frequenza delle visite aumenta.
Immaginate un'azienda che consulta la vostra pagina dei servizi una prima volta il lunedì, torna giovedì su un caso studio e poi consulta la vostra offerta e i vostri prezzi il venerdì.
Ogni singola visita è relativamente banale.
L'insieme racconta invece una storia molto più interessante: il potenziale cliente sembra approfondire la sua riflessione.
Un potenziale cliente confronta diverse soluzioni
Il confronto è solitamente un indicatore di una fase di maturità avanzata.
A questo punto, il potenziale cliente ha spesso già:
- riconosciuto il proprio problema;
- deciso di esplorare una soluzione;
- identificato diverse opzioni possibili.
Ora cerca di comprenderne le differenze.
I comportamenti che possono rivelare questa fase includono:
- consultazione di comparativi;
- domande sulle differenze tra le offerte;
- richieste di referenze clienti;
- ricerca di recensioni;
- interrogativi sulle funzionalità;
- richieste riguardanti i vantaggi rispetto a un concorrente.
Il commerciale deve quindi evitare di ripetere l'intero discorso introduttivo. Il prospect si aspetta piuttosto un aiuto per prendere una decisione.
Un prospect consulta i prezzi
La consultazione di una pagina dei prezzi è generalmente considerata un segnale più forte rispetto alla visita di un articolo del blog.
Indica che il prospect sta potenzialmente iniziando a confrontare la soluzione con una realtà economica.
Ma anche in questo caso, il contesto conta.
Una singola consultazione non è prova di un acquisto imminente.
Al contrario, una persona che consulta i prezzi dopo aver letto diversi casi studio, studiato le funzionalità e che torna qualche giorno dopo merita probabilmente maggiore attenzione.
Un prospect interagisce con un commerciale
Non appena un prospect avvia volontariamente una conversazione con un commerciale, il segnale diventa molto più concreto.
Le domande poste sono quindi particolarmente rivelatrici.
Confrontate:
«Potete spiegarmi cosa fate?»
e:
«Potete implementare la vostra soluzione per 40 commerciali entro settembre?»
Nel secondo caso, diverse dimensioni sono già precise: bisogno, volume e scadenza.
Questo tipo di formulazione testimonia un livello di maturità commerciale nettamente superiore.
Un potenziale cliente manifesta un'urgenza o un bisogno specifico
L'urgenza è uno dei segnali più interessanti.
Un potenziale cliente può ad esempio indicare:
- « Dobbiamo cambiare fornitore entro la fine del trimestre. »
- « Il nostro team non sta più raggiungendo i propri obiettivi di prospezione. »
- « Lanciamo un nuovo mercato tra due mesi. »
- « Dobbiamo generare più appuntamenti rapidamente. »
Quando il bisogno è accompagnato da un evento scatenante e da una scadenza, l'opportunità diventa molto più tangibile.
In ambito commerciale, questo tipo di situazione può portare un'azienda a ricercare una agenzia di prospezione B2B per accelerare la creazione di opportunità senza dover costruire immediatamente un team interno.
Qual è la differenza tra un segnale di acquisto e un'intenzione di acquisto?
I due concetti sono simili ma non sono sinonimi.
Segnale di acquisto: un comportamento osservabile
Il segnale corrisponde a un elemento che l'azienda può osservare.
Per esempio:
- consultazione della pagina dei prezzi;
- richiesta di una dimostrazione;
- clic su un'email;
- partecipazione a un webinar ;
- visita ricorrente ;
- richiesta di preventivo.
Il segnale è quindi un dato o un evento.
Non indica automaticamente cosa farà il potenziale cliente.
Intenzione d'acquisto: una probabilità di passare all'azione
L’intenzione d’acquisto corrisponde piuttosto ala probabilità o alla propensione del potenziale cliente a effettuare un acquisto.
Viene solitamente dedotta da un insieme di comportamenti e dati.
Prendiamo due aziende che hanno entrambe consultato una pagina dei prezzi.
Per la prima, si tratta dell'unica interazione registrata.
La seconda ha:
- scaricato una guida ;
- consultato due casi studio ;
- visitato la pagina dei prezzi tre volte ;
- aperto un confronto ;
- richiesto della documentazione.
Entrambe le aziende hanno prodotto lo stesso segnale "consultazione dei prezzi", ma il loro livello di intenzione appare molto diverso.
Come combinare segnali e intenzioni d'acquisto
L’approccio più efficace consiste dunque nel non cercareil segnale perfetto, ma nel costruire un insieme di indizi.
Un sistema performante associa generalmente:
profilo del prospect + comportamenti + recenza + frequenza + intensità dei segnali.
Questa combinazione permette di evitare di sopravvalutare un evento isolato.
Come utilizzare i segnali di acquisto nella prospezione commerciale?
Il valore di un segnale emerge realmente quando porta a una migliore decisione commerciale.
Raccogliere decine di dati comportamentali senza modificare le azioni dei team ha uno scarso valore.
Dare priorità ai prospect più caldi
Il primo utilizzo consiste nel determinare quali prospect trattare in via prioritaria.
Prendiamo una base di 2.000 aziende perfettamente in linea con il vostro target.
Senza informazioni complementari, i commerciali devono stabilire le priorità basandosi su criteri relativamente statici.
Integrando i segnali di acquisto, possono far risalire le aziende che hanno recentemente:
- consultato diversi contenuti;
- visitato la pagina dei prezzi;
- scaricato una risorsa avanzata;
- partecipato a un webinar;
- risposto a una campagna.
I commerciali concentrano così le proprie energie sulle opportunità con maggiori probabilità di avanzamento.
Questo approccio completa naturalmente una strategia di lead generation B2B: generare lead non basta, bisogna anche sapere quali meritano un'azione immediata.
Adattare il proprio approccio commerciale
I segnali di acquisto consentono inoltre di personalizzare il messaggio.
Un potenziale cliente che ha semplicemente scoperto un contenuto informativo non deve ricevere lo stesso approccio di un'azienda che ha consultato tre volte la vostra pagina dei prezzi.
Nel primo caso, un discorso troppo direttamente commerciale rischia di essere prematuro.
Nel secondo, un approccio incentrato sul problema concreto, sui criteri di decisione e sui passaggi successivi può essere molto più pertinente.
L'obiettivo non è tuttavia quello di rivelare al potenziale cliente tutto il monitoraggio di cui disponete.
Evitate ad esempio:
« Ho visto che ha consultato la nostra pagina dei prezzi quattro volte questa settimana. »
Un approccio più naturale consisterebbe nell'utilizzare questo segnale solo per scegliere il momento giusto e l'angolo di conversazione corretto.
Ridurre il ciclo di vendita
Identificare rapidamente un potenziale cliente che sta accelerando la sua riflessione permette di intervenire prima che l'opportunità si raffreddi.
Quando appare un segnale forte, il team può:
- accorciare i tempi di risposta;
- avviare un'azione commerciale;
- trasmettere le informazioni adeguate;
- identificare più rapidamente gli ostacoli;
- proporre un passaggio successivo chiaro.
La riduzione del ciclo non deriva quindi da una maggiore pressione commerciale.
Deriva principalmente da unamigliore sincronizzazione tra il comportamento del prospect e l'azione del venditore.
Migliorare il tasso di conversione
Una prospezione alla cieca gestisce numerosi prospect che non sono né disponibili né interessati in quel momento.
Una prospezione basata sui segnali permette di concentrare maggiori sforzi laddove esiste già una dinamica.
I commerciali possono così lavorare su conversazioni più contestualizzate e su opportunità in cui il bisogno è più concreto.
Per monitorare l'efficacia di questo approccio, i segnali devono essere confrontati con i principali KPI di prospezione commerciale : appuntamenti fissati, opportunità create, avanzamento nella pipeline o vendite concluse.
Buono a sapersi
Un segnale di acquisto ha valore solo se porta a un’azione definita. Per ogni segnale ritenuto importante, stabilisci in anticipo cosa deve accadere: assegnazione a un commerciale, aumento del punteggio, aggiunta a una campagna o attivazione di un contatto.
Come rilevare i segnali di acquisto?
I segnali sono raramente raggruppati naturalmente nello stesso posto.
Un prospect può visitare il sito, ricevere email, partecipare a un evento e poi parlare con un commerciale.
La sfida tecnica principale consiste quindi nel centralizzare queste interazioni.
Grazie agli strumenti CRM
Il CRM costituisce generalmente il punto di centralizzazione delle informazioni commerciali.
Permette di conservare lo storico delle interazioni:
- chiamate;
- email;
- appuntamenti ;
- opportunità ;
- richieste in entrata ;
- informazioni di qualificazione.
Quando il CRM è alimentato correttamente, il commerciale può ricostruire molto più facilmente il contesto di un'opportunità.
Per esempio:
12 giugno: download di una guida
18 giugno: visita dell'offerta
20 giugno: scambio di email
23 giugno: richiesta di appuntamento
Presi nel loro insieme, questi eventi evidenziano una crescita progressiva dell'interesse.
Grazie al marketing automation
Le piattaforme di marketing automation consentono di automatizzare il follow-up e alcune reazioni ai comportamenti digitali.
Un'azione può ad esempio essere attivata quando un prospect:
- scarica un contenuto ;
- visita una pagina strategica ;
- clicca su un link specifico ;
- compila un modulo ;
- raggiunge un certo livello di coinvolgimento.
L'automazione può quindi:
- aggiungere il lead a un segmento ;
- avvisare il commerciale ;
- inviare contenuti su misura ;
- modificare il suo stato ;
- avviare una nuova sequenza.
Questa logica si inserisce nel più ampio contesto della sales automation, che mira ad automatizzare alcune attività ripetitive del processo di vendita senza eliminare la componente umana.
Grazie al lead scoring
Il lead scoring consiste nell'assegnare un punteggio ai lead in base a diversi criteri.
Esempio semplificato:
Un lead che raggiunge 70 punti potrebbe, ad esempio, diventare una priorità per il team commerciale.
Il punteggio deve tuttavia rimanere uno strumento di supporto alle decisioni.
Un modello configurato male può produrre l'effetto opposto e generare falsi segnali.
Grazie all'analisi comportamentale
L'analisi comportamentale consiste nello studiare non solo le singole azioni, ma anche i percorsi compiuti.
Un lead può, ad esempio, seguire questo percorso:
articolo → guida → case study → prezzi → modulo
Questa progressione è molto più informativa del semplice numero di pagine visitate.
Gli elementi più utili da monitorare sono solitamente:
- recenza ;
- frequenza ;
- progressione nel percorso ;
- tipo di contenuto ;
- ripetizione ;
- intensità del coinvolgimento.
Un buon sistema punta quindi meno ad accumulare eventi e più a identificareschemi di comportamento commercialmente significativi.
Segnali di acquisto e qualificazione dei lead
Rilevare un interesse non basta a creare un'opportunità.
Una persona può mostrare un forte coinvolgimento senza disporre del budget, del potere decisionale o persino del profilo adatto all'offerta.
I segnali devono quindi essere integrati nella qualificazione.
Il legame tra segnali di acquisto e qualificazione dei lead
La qualificazione risponde a una domanda essenziale:
questo potenziale cliente merita davvero un intervento commerciale?
Un buon processo incrocia solitamente due dimensioni.
L'adeguatezza
Il potenziale cliente corrisponde al target ricercato?
La maturità
Il suo comportamento indica un bisogno sufficientemente avanzato?
Si possono così ottenere quattro situazioni:
Questo approccio evita in particolare di considerare ogni persona che ha compilato un modulo come un'opportunità commerciale.
Un MQL o Marketing Qualified Lead rappresenta proprio un lead il cui comportamento e le cui caratteristiche indicano un livello di qualificazione marketing superiore.
Il legame tra segnali d'acquisto e lead scoring
I segnali alimentano direttamente lo scoring comportamentale.
Più azioni associate a una forte intenzione compie il prospect, più il suo punteggio può aumentare.
Tuttavia, i modelli migliori non si basano solo sulla somma di punti.
Tengono conto anche della recenza.
Consultare i prezzi ieri è generalmente più interessante che averlo fatto nove mesi prima.
Un punteggio può quindi integrare un degrado progressivo man mano che le interazioni diventano datate.
Ciò evita di avere in cima alla lista prospect che erano molto attivi in passato, ma il cui progetto non è più attuale.
Identificare i prospect pronti per essere contattati
Un prospect può essere considerato prioritario quando si combinano diverse condizioni:
- corrisponde al target;
- compaiono diversi segnali recenti;
- tali segnali sono legati a contenuti vicini all'acquisto;
- il bisogno sembra concreto;
- non ci sono informazioni note che mettano in discussione la validità commerciale.
L'attivazione di un contatto può quindi basarsi su una regola semplice.
Per esempio:
Azienda target + pagina dei prezzi + case study + attività negli ultimi 7 giorni = alert commerciale.
L'obiettivo non è costruire immediatamente un meccanismo estremamente complesso.
Alcuni segnali ben scelti possono essere più efficaci di decine di indicatori difficili da interpretare.
Gli errori da evitare con i segnali di acquisto
I segnali di acquisto migliorano la prospezione solo se interpretati con il giusto distacco.
Ignorare i segnali deboli
I team commerciali si concentrano naturalmente sulle richieste esplicite.
Tuttavia, quando un potenziale cliente richiede un preventivo, a volte è già in trattativa con diversi concorrenti.
Identificare i segnali in anticipo permette di intervenire prima di questa fase.
I segnali deboli possono includere:
- ritorni frequenti sul sito;
- fruizione di contenuti sempre più specializzati;
- partecipazione a eventi;
- coinvolgimento ripetuto con le comunicazioni.
Presi singolarmente, sembrano poco significativi.
Insieme, possono indicare un cambiamento nel livello di maturità.
Contattare un potenziale cliente troppo presto
L'errore opposto consiste nel trasformare ogni interazione in un pretesto per chiamare immediatamente il potenziale cliente.
Una persona che ha scaricato una guida didattica non è necessariamente pronta a ricevere una proposta commerciale.
Un contatto prematuro può dare l'impressione di un approccio invadente e ridurre la fiducia.
Il livello di azione deve quindi essere proporzionale al segnale:
segnale debole → nurturing o osservazione;
segnale intermedio → personalizzazione e follow-up;
segnale forte → contatto commerciale.
Basarsi su un unico indicatore
La consultazione di una pagina dei prezzi sembra interessante, ma può avere diverse spiegazioni.
La persona potrebbe essere:
- un potenziale cliente;
- un concorrente;
- uno studente;
- un fornitore;
- un dipendente della vostra stessa azienda;
- un semplice curioso.
La best practice consiste quindi nell'incrociare diverse informazioni prima di considerare il segnale come commercialmente sfruttabile.
Segnali multipli, coerenti e ravvicinati nel tempo, sono generalmente molto più affidabili di un evento isolato.
Non centralizzare i dati commerciali
I segnali perdono enormemente di valore quando rimangono dispersi tra diversi strumenti.
Il marketing possiede i dati del sito.
Il reparto commerciale conserva i propri appunti.
Il CRM contiene le opportunità.
Un'altra piattaforma gestisce le email.
Senza un consolidamento, nessuno ha realmente una visione completa.
Al contrario, una centralizzazione permette di costruire uno storico reale del prospect e di seguire più facilmente le azioni da intraprendere.
Un cruscotto di prospezione può quindi aiutare i team a trasformare questi dati in indicatori realmente utilizzabili.
Per le organizzazioni che desiderano industrializzare ulteriormente il proprio processo, un software di prospezione B2B può anche facilitare la centralizzazione, l'automazione e il monitoraggio di alcune interazioni.
FAQ sui segnali di acquisto
Cos'è un segnale di acquisto?
Un segnale di acquisto è un'azione, un comportamento o un'informazione che indica che un prospect potrebbe avvicinarsi a una decisione commerciale.
Può trattarsi di un segnale esplicito, come una richiesta di preventivo, o implicito, come la consultazione ripetuta di un'offerta o di una pagina dei prezzi.
Quali sono i principali segnali di acquisto?
Tra i principali segnali di acquisto figurano:
- richiesta di preventivo;
- richiesta di dimostrazione;
- prenotazione di un appuntamento ;
- consultazione ripetuta di un'offerta ;
- visualizzazione dei prezzi ;
- confronto tra soluzioni ;
- download di contenuti specializzati ;
- interazione ripetuta con le email ;
- domande specifiche sulle modalità di implementazione.
Più segnali ravvicinati nel tempo hanno solitamente più valore di un'interazione isolata.
Come rilevare i segnali di acquisto di un prospect?
I segnali possono essere rilevati combinando diverse fonti: CRM, dati del sito web, marketing automation, interazioni commerciali e strumenti di analisi comportamentale.
La sfida consiste quindi nel centralizzare questi eventi e definire regole che permettano di distinguere le semplici interazioni dai comportamenti che indicano un reale avanzamento commerciale.
Perché i segnali di acquisto sono importanti nel B2B?
I cicli decisionali B2B possono coinvolgere diversi interlocutori e protrarsi nel tempo.
I segnali di acquisto permettono di individuare le aziende la cui situazione sembra evolvere e di concentrare gli sforzi commerciali nel momento in cui il loro bisogno diventa più concreto.
Facilitano così la prioritizzazione dei prospect, la personalizzazione dell'approccio e la qualificazione delle opportunità.
Qual è la differenza tra segnale di acquisto e intenzione di acquisto?
Il segnale di acquisto corrisponde a un comportamento osservabile: consultazione dei prezzi, download, richiesta di appuntamento, ad esempio.
L'intenzione di acquisto corrisponde alla stima della probabilità che un prospect passi effettivamente all'azione.
In pratica, l'intenzione viene solitamente valutata combinando diversi segnali con le caratteristiche del prospect e la loro recenza.
Quali strumenti permettono di rilevare i segnali di acquisto?
È possibile utilizzare diverse categorie di strumenti:
- CRM per centralizzare le interazioni;
- soluzioni di marketing automation per monitorare e attivare azioni;
- strumenti di web analytics per osservare i percorsi di navigazione;
- soluzioni di lead scoring per dare priorità ai lead;
- piattaforme di sales automation per automatizzare alcune attività commerciali.
La scelta dello strumento deve dipendere soprattutto dal processo commerciale esistente. Prima di moltiplicare i software, è meglio definire con precisione i segnali che l'azienda desidera rilevare, il loro livello di priorità e l'azione da intraprendere quando si manifestano.