Funnel di conversione: definizione, fasi e metodi
Cos'è un funnel di conversione?
Definizione di funnel di conversione
Un funnel di conversione, o imbuto di conversione, rappresentale diverse fasi attraversate da un pubblico dal primo contatto con un'azienda fino al raggiungimento di un obiettivo finale, solitamente l'acquisto.
L'immagine dell'imbuto deriva dal fatto che il volume diminuisce progressivamente.
Per esempio:
10.000 visitatori → 500 lead → 100 prospect qualificati → 30 opportunità → 10 clienti.
Non tutte le persone che scoprono un'azienda diventano quindi clienti.
Alcune lasciano il sito immediatamente. Altre fruiscono di diversi contenuti ma non compilano mai un modulo. Alcuni lead alla fine non corrispondono al target commerciale.
Il funnel permette di visualizzare questa progressione e soprattutto di misurare i passaggi tra le diverse fasi.
In un modello classico, si distinguono spesso:
- TOFU – Top of Funnel: attrarre e sensibilizzare;
- MOFU – Middle of Funnel: coinvolgere e qualificare;
- BOFU – Bottom of Funnel: convincere e convertire.
Questa rappresentazione deve tuttavia rimanere un modello di analisi. Nella realtà, i percorsi sono raramente perfettamente lineari: un prospect può tornare più volte sui propri passi, consultare una pagina dei prezzi e poi un articolo informativo, sparire per diverse settimane e tornare direttamente con una richiesta commerciale.
Perché utilizzare un funnel di conversione?
Il funnel permette innanzitutto di capiredove si perdono i potenziali clienti.
Supponiamo che un sito generi 50.000 visite al mese ma solo 100 richieste di contatto.
Il problema probabilmente non è il volume di traffico. Bisogna piuttosto analizzare:
- la pertinenza dei visitatori;
- le call to action;
- le landing page;
- la proposta di valore;
- i moduli di contatto.
Al contrario, un'azienda può generare molti lead ma pochissime opportunità commerciali.
In questo caso, il problema può risiedere in:
- la qualificazione;
- il targeting;
- la qualità dei contenuti proposti;
- il passaggio tra marketing e vendite.
Il funnel trasforma così una domanda vaga come:
«Perché non generiamo più clienti?»
in domande molto più precise:
« In quale fase perdiamo il maggior numero di potenziali clienti? »
e
« Quale miglioramento potrebbe avere il maggiore impatto? »
Il ruolo del funnel in una strategia di marketing e vendita
Il funnel crea un legame tra l'acquisizione di marketing e la conversione commerciale.
Il marketing interviene principalmente per:
- attrarre un pubblico pertinente;
- creare interesse;
- generare lead;
- accompagnarne la maturazione.
Il team commerciale interviene poi quando alcuni potenziali clienti hanno raggiunto un livello di maturità sufficiente a giustificare una conversazione.
Tuttavia, questo confine non è rigido.
Marketing e vendite devono condividere criteri comuni per determinare cosa sia un buon potenziale cliente e in quale momento debba essere trasmesso.
Un MQL o Marketing Qualified Lead, ad esempio, corrisponde a un lead che il marketing considera sufficientemente pertinente o coinvolto per avanzare nel processo.
Il funnel permette quindi di collegare diversi ambiti:
pubblico → lead → potenziale cliente qualificato → opportunità → cliente.
Buono a sapersi
Un funnel non serve soltanto a misurare quante persone raggiungono l’ultima fase. Il suo valore principale consiste nell’individuare dove e perché i prospect abbandonano il percorso, così da concentrare gli sforzi di ottimizzazione nel punto giusto.
Quali sono le fasi di un funnel di conversione?
La struttura esatta dipende dall'azienda, ma un funnel può generalmente essere organizzato attorno a quattro fasi principali: attrarre, convertire, vendere e fidelizzare.
Ecco una panoramica:
Fase 1: attirare visitatori (TOFU)
La parte alta del funnel corrisponde alla fase di scoperta.
Il potenziale cliente non conosce necessariamente l'azienda e non è sempre pronto all'acquisto.
Generalmente cerca di:
- comprendere un problema;
- ottenere informazioni;
- scoprire dei metodi;
- identificare diverse soluzioni.
L'obiettivo del TOFU è quindi quello di catturare un pubblico pertinente attorno alle problematiche a cui l'azienda può rispondere.
Generazione di traffico
Diversi canali possono generare traffico:
- posizionamento sui motori di ricerca (SEO);
- pubblicità;
- social network;
- newsletter;
- partnership;
- ufficio stampa;
- eventi;
- contenuti specialistici.
Il volume, tuttavia, non deve diventare l'unico obiettivo.
Attrarre 100.000 visitatori che non corrispondono al target commerciale genera raramente tanto valore quanto 10.000 visitatori perfettamente in linea con il mercato.
Il traffico deve quindi essere analizzato insieme alla sua qualità.
Acquisizione tramite SEO, pubblicità e social network
La SEO permette di intercettare le persone quando cercano attivamente un'informazione.
La pubblicità consente maggiormente di puntare rapidamente a target precisi o a ricerche strategiche.
I social network possono invece sviluppare la visibilità, distribuire i contenuti e creare interazioni ripetute con il brand.
Queste leve possono essere perfettamente combinate.
Un'azienda può ad esempio:
- pubblicare un articolo SEO;
- diffonderlo su LinkedIn;
- fare retargeting su alcuni visitatori con una campagna pubblicitaria;
- proporre in seguito un contenuto più approfondito.
In una strategia B2B, questi approcci inbound possono anche coesistere con metodi diOutbound marketing, dove l'azienda prende direttamente l'iniziativa di contattare i propri prospect.
Fase 2: convertire i visitatori in lead (MOFU)
Un visitatore anonimo ha un valore limitato finché l'azienda non dispone di alcun mezzo per proseguire la relazione.
L'obiettivo della parte centrale del funnel consiste quindi nel trasformare una parte di questa audience in lead.
Creazione di contenuti ad alto valore
Un potenziale cliente accetta raramente di fornire i propri dati di contatto senza ricevere nulla in cambio.
L'azienda deve quindi offrirgli una risorsa sufficientemente utile.
Può trattarsi di:
- una guida;
- uno studio;
- un webinar;
- una checklist;
- un template;
- un benchmark;
- uno strumento o un simulatore.
La pertinenza della risorsa conta più del suo volume.
Un documento di 50 pagine estremamente generico sarà talvolta meno efficace di una checklist di due pagine che risponde precisamente a una questione operativa.
Il contenuto deve inoltre corrispondere al livello di maturità.
Una persona che sta scoprendo il proprio problema non si aspetta lo stesso contenuto di un potenziale cliente che sta già confrontando diverse soluzioni.
Moduli e landing page
La landing page deve permettere al visitatore di comprendere rapidamente:
- cosa otterrà;
- perché questa risorsa è interessante;
- cosa deve fare per accedervi.
Ogni elemento aggiuntivo richiesto nel modulo crea attrito.
Un'azienda potrebbe voler raccogliere subito:
nome, cognome, email, telefono, azienda, ruolo, dimensioni, settore, fatturato e budget.
Tuttavia, se in questa fase sono necessarie solo tre informazioni, richiedere dieci campi può ridurre inutilmente il numero di conversioni.
È quindi necessario trovare un equilibrio traquantità di lead e qualità della qualificazione.
Raccolta delle informazioni sui prospect
Una volta ottenuti i recapiti, l'azienda può iniziare a comprendere meglio il proprio prospect.
Le informazioni possono provenire da:
- il modulo;
- le pagine visitate;
- i contenuti scaricati;
- dati aziendali;
- interazioni successive.
Ma non tutti i dati devono essere raccolti immediatamente.
Spesso è più efficace arricchire progressivamente il profilo nel corso delle interazioni.
Questa logica permette di segmentare meglio i lead e di adattare le azioni successive.
Fase 3: trasformare i lead in clienti (BOFU)
La parte bassa del funnel riguarda i prospect che si stanno avvicinando a una decisione.
A questo punto, le domande diventano solitamente molto più concrete:
- Quanto costa la soluzione?
- Come funziona?
- Qual è la differenza rispetto alla concorrenza?
- Che tipo di ritorno si può ottenere?
- Quanto tempo è necessario per iniziare?
Il marketing lascia progressivamente più spazio ai team commerciali.
Argomentazione di vendita
L'argomentazione non deve essere identica per tutti i potenziali clienti.
Deve basarsi sulle informazioni raccolte in precedenza.
Ad esempio, un dirigente che cerca di aumentare rapidamente il numero di appuntamenti non ha necessariamente le stesse priorità di un direttore commerciale che vuole ridurre il tempo dedicato alla prospezione dal proprio team.
Il commerciale deve collegare l'offerta al problema concreto.
Una frase come:
«La nostra soluzione include un sistema di reportistica automatizzato»
descrive una funzionalità.
Una formulazione come:
«Potrete monitorare con precisione gli appuntamenti generati senza dover chiedere al vostro team di consolidare manualmente i risultati ogni settimana»
mette in risalto un valore direttamente applicabile.
Dimostrazione e proposta commerciale
Quando è necessaria una dimostrazione, questa deve rispondere ai criteri decisionali identificati.
L'obiettivo non è mostrare tutte le funzionalità della soluzione.
Il potenziale cliente deve soprattutto riuscire a immaginarsi e capire:
- come risponde alle sue esigenze;
- come verrà implementata;
- quali risultati può ragionevolmente aspettarsi;
- quali saranno le condizioni commerciali.
La proposta deve quindi sintetizzare gli elementi essenziali, anziché limitarsi a indicare un prezzo.
Closing
Il closing avviene quando il potenziale cliente dispone delle informazioni necessarie per prendere una decisione.
Una buona conclusione si basa sul lavoro svolto in precedenza:
- qualificazione;
- analisi delle esigenze;
- dimostrazione del valore;
- gestione delle obiezioni;
- coinvolgimento degli stakeholder.
Il commerciale deve quindi ottenere una decisione o definire chiaramente il passo successivo.
Nell'ambito di una strategia B2B, una agenzia di lead generation B2B può intervenire a monte del funnel commerciale per fornire ai team di vendita appuntamenti qualificati, consentendo loro di concentrare maggiormente il proprio tempo sulle opportunità.
Fase 4: fidelizzare i clienti
Il funnel non dovrebbe necessariamente fermarsi al primo acquisto.
Per molte aziende, una parte importante del valore viene generata dopo la vendita iniziale.
Relazione con il cliente
La fidelizzazione inizia fin dai primi istanti successivi alla firma.
Una cattiva esperienza durante l'onboarding può compromettere una relazione commerciale ben avviata.
L'azienda deve quindi assicurarsi che:
- le aspettative siano chiaramente comunicate;
- il cliente sappia come iniziare;
- i risultati siano monitorati;
- i problemi vengano risolti rapidamente.
L'obiettivo consiste nel trasformare una vendita in una relazione duratura.
Upsell e cross-sell
Un cliente soddisfatto potrebbe in seguito aver bisogno di:
- un'offerta più avanzata;
- funzionalità aggiuntive;
- più licenze;
- un servizio complementare.
Queste opportunità permettono di aumentare il valore generato da un cliente senza dover ricominciare l'acquisizione da zero.
Devono tuttavia rispondere a un bisogno reale.
Proporre un prodotto complementare solo perché esiste non è una strategia di fidelizzazione.
Qual è la differenza tra funnel di conversione e funnel di vendita?
Le due espressioni sono talvolta usate come sinonimi. Possono tuttavia indicare prospettive di analisi differenti.
Il funnel di conversione lato marketing
Il funnel di marketing inizia solitamente molto prima del contatto commerciale.
Può includere:
visitatore → lead → lead coinvolto → lead qualificato.
Il suo obiettivo principale consiste nel trasformare un'audience in contatti identificati e nel farli maturare progressivamente.
I team di marketing lavorano quindi molto su:
- traffico;
- contenuti;
- landing page;
- conversione;
- segmentazione;
- qualificazione.
Il funnel permette di osservare il passaggio tra questi livelli.
Il funnel di vendita lato commerciale
Il funnel di vendita si concentra maggiormente sulla trasformazione di un prospect in cliente.
Può ad esempio comprendere:
prospect qualificato → appuntamento → opportunità → proposta → negoziazione → vendita.
Questa fase viene solitamente monitorata nel CRM e rappresentata nel pipeline commerciale.
Marketing e vendite lavorano quindi su due parti diverse dello stesso percorso.
Come marketing e vendite collaborano
Il rischio principale sorge quando non esiste una definizione comune tra i team.
Il marketing può considerare un prospect qualificato perché ha scaricato tre contenuti.
Il commerciale può ritenere che non abbia alcun potenziale perché non corrisponde al tipo di azienda ricercata.
Per evitare questa situazione, i team devono definire insieme:
- le caratteristiche di un buon account;
- i criteri di qualificazione;
- i comportamenti che indicano una maturità;
- il momento in cui trasmettere il lead;
- le informazioni necessarie al commerciale.
Il funnel diventa così una vera continuità piuttosto che una successione di silos.
Buono a sapersi
Il passaggio marketing → vendite è spesso una delle aree più delicate del funnel B2B. Un lead trasferito troppo presto rischia di essere contattato quando non è ancora pronto; se trasferito troppo tardi, potrebbe aver già fatto progressi con un concorrente.
Quali sono gli elementi chiave di un funnel di conversione performante?
Un funnel non diventa efficace semplicemente perché le sue fasi sono state disegnate in un software.
Diversi elementi devono funzionare simultaneamente.
Un target chiaramente definito con un ICP
La prima condizione è sapere precisamente a chi l'azienda desidera vendere.
Un buon targeting può includere:
- settore ;
- dimensioni aziendali ;
- fatturato ;
- organizzazione ;
- problematiche ;
- tecnologie ;
- area geografica.
Questa definizione deve poi essere completata da una comprensione delle persone che partecipano al processo decisionale.
Il lavoro sulle personae permette in particolare di comprendere meglio i loro obiettivi, ostacoli e aspettative.
Un funnel costruito per «tutte le aziende» diventa rapidamente troppo generico.
I messaggi, i contenuti e le offerte devono al contrario rivolgersi a un mercato identificabile.
Contenuti adattati a ogni fase del percorso
Un visitatore in fase TOFU non cerca necessariamente una dimostrazione immediata.
Potrebbe voler prima comprendere il suo problema.
Al contrario, un prospect in fase BOFU probabilmente non ha più bisogno di un articolo intitolato «Cos'è la prospezione B2B?».
Potrebbe preferire:
- un confronto;
- un caso studio;
- una dimostrazione ;
- una stima di prezzo.
Ogni contenuto deve quindi svolgere una funzione precisa nel percorso.
Call to action efficaci
Una CTA deve indicare chiaramente il passo successivo.
Esempi:
Scarica la guida
Guarda la dimostrazione
Ricevi lo studio
Prenota un appuntamento
La formulazione deve corrispondere all'impegno richiesto.
Un pulsante «Acquista ora» sarà raramente pertinente nel mezzo di un articolo informativo dedicato a una problematica B2B complessa.
La CTA deve accompagnare la maturità del cliente anziché cercare di forzarla.
Landing page ottimizzate
Una landing page performante deve eliminare le distrazioni e facilitare la decisione.
Deve in particolare presentare:
- una promessa chiara ;
- benefici comprensibili ;
- elementi di rassicurazione ;
- un modulo adatto ;
- una CTA visibile.
L'utente deve poter capire in pochi secondi perché dovrebbe proseguire.
Un processo di qualificazione dei lead
Non tutti i lead hanno lo stesso valore.
Uno studente che scarica un report e un direttore commerciale di un'azienda target che scarica lo stesso report non rappresentano la stessa opportunità.
La qualificazione deve quindi combinare:
le caratteristiche del prospect + i suoi comportamenti.
Un MQL può essere identificato quando diversi criteri indicano una pertinenza e una maturità sufficienti.
Questa fase evita di inviare ogni download direttamente a un commerciale.
Un follow-up commerciale adeguato
Quando un lead diventa sufficientemente maturo, il passaggio al commerciale deve essere rapido e contestualizzato.
Il commerciale deve conoscere:
- l'origine del lead;
- le informazioni disponibili;
- i contenuti consultati, quando pertinente;
- la sua azienda;
- il motivo del contatto.
Un approccio perfettamente generico dopo diverse interazioni di marketing dà l'impressione che l'azienda non conosca affatto il proprio prospect.
Come ottimizzare un funnel di conversione?
Ottimizzare un funnel consiste nel migliorare progressivamente ogni fase, piuttosto che cercare una trasformazione spettacolare con un'unica azione.
Identificare i punti di attrito
Il primo passo consiste nel misurare gli abbandoni.
Supponiamo:
10.000 visitatori;
800 visitatori sulla landing page;
200 moduli iniziati;
40 moduli inviati.
La perdita principale si verifica tra l'inizio e la fine del modulo.
È quindi necessario esaminare:
- numero di campi;
- errori;
- chiarezza delle istruzioni;
- esperienza mobile;
- fiducia.
Senza dati, l'azienda rischia di ottimizzare una fase che non rappresenta nemmeno il vero problema.
Migliorare il tasso di conversione in ogni fase
Un piccolo miglioramento su più livelli può produrre un risultato finale significativo.
Prendiamo un funnel semplificato:
In questo esempio, il traffico non è aumentato.
La crescita deriva esclusivamente da una maggiore efficienza tra le diverse fasi.
È proprio questo il vantaggio del funnel: non considerare l'acquisizione di traffico come l'unica leva.
Testare diverse versioni con l'A/B testing
L'A/B testing consiste nel confrontare due versioni dello stesso elemento.
Può trattarsi di:
- un titolo;
- una CTA;
- una landing page;
- un modulo;
- un'email.
Una parte del pubblico visualizza la versione A e l'altra la versione B.
Le prestazioni vengono quindi confrontate.
Per ottenere un risultato interpretabile, è generalmente preferibile modificare una variabile principale alla volta.
Cambiare simultaneamente titolo, immagine, modulo e CTA rende difficile identificare la causa del miglioramento.
Personalizzare l'esperienza utente
Non tutti i visitatori hanno le stesse esigenze.
Un'azienda può in particolare adattare:
- i contenuti consigliati;
- gli esempi;
- i messaggi;
- le offerte;
- le CTA.
Le titolare di una PMI non ha necessariamente le stesse aspettative di un direttore commerciale di una grande azienda.
Una personalizzazione pertinente riduce la distanza tra le esigenze del potenziale cliente e il messaggio presentato.
Automatizzare il lead nurturing
Non tutti i lead sono pronti a parlare con un commerciale fin dalla loro prima interazione.
Potrebbero aver bisogno di diverse settimane per maturare la loro decisione.
L'automazione permette quindi di mantenere viva la relazione:
- invio di contenuti complementari;
- invito a un webinar;
- condivisione di un caso studio;
- promemoria di una risorsa;
- attivazione di un'azione in base al comportamento.
Alcune funzioni di sales automation possono anche automatizzare le attività ripetitive quando il lead entra nella fase commerciale del percorso.
L'automazione deve tuttavia rimanere coerente con il livello di coinvolgimento.
Inviare dieci email in pochi giorni a una persona che ha semplicemente scaricato una guida rischia di peggiorare l'esperienza anziché farla progredire.
Allineare marketing e team commerciale
Un funnel performante richiede obiettivi comuni.
Marketing e vendite devono in particolare concordare su:
- cos'è un lead qualificato;
- quali dati sono necessari;
- quando effettuare il trasferimento;
- come monitorare i lead rifiutati;
- quali sono i motivi delle perdite.
I commerciali dispongono di informazioni preziose sul campo.
Sanno quali obiezioni si presentano più spesso, quali profili acquistano e quali contenuti facilitano le trattative.
Il marketing può utilizzare queste informazioni per migliorare la parte alta del funnel.
Quali KPI monitorare in un funnel di conversione?
Un funnel deve essere gestito tramite alcuni indicatori chiaramente definiti.
L'obiettivo non è accumulare decine di metriche, ma comprendere le prestazioni di ogni fase.
Traffico generato
Il traffico misura il numero di visite attirate sul sito o su pagine specifiche.
Deve essere analizzato per:
- fonte;
- campagna;
- contenuto;
- periodo.
Un aumento del traffico può essere positivo, ma solo se la qualità è adeguata.
Una campagna che genera 5.000 visite senza alcun lead può essere meno interessante di un'altra che ne produce 500 con 50 conversioni.
Tasso di conversione visitatori-lead
Questo tasso misura la percentuale di visitatori che diventano lead.
Formula:
numero di lead ÷ numero di visitatori × 100.
Può essere calcolato a livello:
- di sito;
- di landing page;
- di campagna;
- di contenuto.
Ciò consente di identificare le pagine più efficaci.
Numero di lead qualificati
Il numero grezzo di lead non permette di conoscerne la qualità.
Una campagna può generare 1.000 moduli ma solo 20 potenziali clienti realmente in linea con l'azienda.
È quindi necessario monitorare il passaggio verso i lead qualificati.
In una strategia di lead generation B2B, questa distinzione è essenziale: l'obiettivo commerciale non è semplicemente produrre contatti, ma creare un numero sufficiente di opportunità pertinenti.
Costo di acquisizione cliente (CAC)
Il CAC corrisponde al costo necessario per acquisire un nuovo cliente.
Una formula semplificata è:
spese di marketing e commerciali legate all'acquisizione ÷ numero di nuovi clienti acquisiti.
A seconda dell'organizzazione, il calcolo può includere:
- pubblicità;
- strumenti;
- stipendi;
- agenzie;
- produzione di contenuti.
Il perimetro di calcolo deve rimanere costante nel tempo affinché i confronti siano utili.
Tasso di conversione lead-cliente
Questo indicatore misura la percentuale di lead che diventano effettivamente clienti.
Permette di verificare la qualità complessiva dell'acquisizione e del processo commerciale.
Un tasso basso può avere diverse spiegazioni:
- target troppo ampio;
- qualificazione insufficiente;
- scarso allineamento tra promessa di marketing e offerta;
- processo commerciale inefficiente.
Durata del ciclo di vendita
Nel B2B, il tempo necessario per trasformare un'opportunità ha un impatto diretto sul fatturato e sulle previsioni.
È quindi necessario misurare il tempo trascorso tra un punto di partenza chiaramente definito e la firma.
Un aumento significativo può segnalare:
- una complessità crescente;
- una qualificazione inadeguata;
- un numero maggiore di decisori;
- un monitoraggio insufficiente.
Ritorno sull'investimento di marketing (ROI)
Il ROI permette di mettere in relazione gli investimenti effettuati con il valore generato.
Una formula semplificata può essere:
(ricavi attribuibili – costi) ÷ costi × 100.
L'attribuzione può diventare complessa quando intervengono più canali.
Un potenziale cliente può, ad esempio, scoprire l'azienda tramite Google, tornare da LinkedIn, scaricare un contenuto e infine rispondere a un'email commerciale.
È quindi necessario evitare di attribuire automaticamente tutto il valore all'ultimo punto di contatto.
Ecco una sintesi dei KPI essenziali:
I KPI di prospezione commerciale permettono poi di approfondire più specificamente la parte di acquisizione commerciale.
Buono a sapersi
Un tasso di conversione elevato non è sempre sinonimo di prestazioni migliori. Se un’azienda raddoppia la conversione rivolgendosi soltanto a clienti di valore molto basso, il fatturato o la redditività possono comunque diminuire. Gli indicatori devono essere sempre analizzati insieme.
Quali strumenti utilizzare per analizzare un funnel di conversione?
Il monitoraggio del funnel si basa generalmente su diverse categorie di strumenti.
L'obiettivo principale è collegare i dati di marketing e commerciali per ricostruire il percorso.
Strumenti di analisi comportamentale
Le soluzioni di analytics permettono di misurare:
- fonti di traffico ;
- pagine visualizzate ;
- percorsi ;
- conversioni ;
- eventi.
Gli strumenti di analisi comportamentale possono spingersi oltre, consentendo in particolare di osservare le interazioni con le pagine e di identificare alcuni punti di attrito.
Queste informazioni sono particolarmente utili per capire perché gli utenti non raggiungono la fase successiva.
CRM commerciale
Il CRM prende gradualmente il sopravvento quando il lead entra nella fase commerciale.
Consente di monitorare:
- contatti ;
- account ;
- appuntamenti ;
- opportunità ;
- proposte ;
- vendite.
Il commerciale può così visualizzare l'avanzamento di ogni pratica.
La qualità del CRM dipende tuttavia dalla coerenza dei dati.
Un'opportunità che rimane per diversi mesi nello stesso stato senza alcuna azione successiva falsa la lettura del funnel commerciale.
Strumenti di marketing automation
Queste piattaforme consentono di attivare azioni in base a:
- compilazione di un modulo;
- segmento;
- comportamento;
- data;
- livello di coinvolgimento.
Possono in particolare automatizzare:
- campagne email;
- segmentazione;
- nurturing;
- notifiche;
- trasmissione di determinati lead.
Il loro valore diventa particolarmente significativo quando l'azienda gestisce diverse migliaia di lead che non possono essere trattati manualmente.
Soluzioni per la creazione di landing page
Questi strumenti facilitano la creazione e il test di pagine dedicate a una conversione specifica.
Spesso consentono:
- creazione senza programmazione;
- gestione dei moduli;
- A/B test;
- integrazione CRM;
- monitoraggio delle conversioni.
Una landing page dedicata a una campagna è solitamente più facile da ottimizzare rispetto a una pagina generica che deve rispondere simultaneamente a diverse intenzioni.
Strumenti di reporting e dashboard
I dati del funnel sono spesso distribuiti su più piattaforme.
La dashboard deve sintetizzarli attorno alle metriche realmente utili.
Una dashboard di prospezione permette in particolare di strutturare la parte commerciale del monitoraggio.
L'obiettivo finale è poter rispondere rapidamente ad alcune domande:
Quante persone entrano nel funnel?
Quante avanzano?
Dove si verificano le perdite?
Qual è il costo di ogni acquisizione?
Quali canali generano realmente clienti?
Gli errori frequenti in un funnel di conversione
Alcuni errori possono limitare fortemente le performance, anche quando l'azienda dispone già di molto traffico.
Targettizzare un pubblico troppo ampio
Cercare di parlare a tutti produce solitamente messaggi troppo generici.
Un'azienda deve identificare i profili più propensi all'acquisto e concentrare su di essi una parte importante dei propri sforzi.
Ciò permette di creare:
- contenuti più precisi;
- landing page più pertinenti;
- proposte di valore più forti.
Un funnel preciso inizia con un target preciso.
Non adattare il contenuto al livello di maturità del prospect
Proporre immediatamente una demo a ogni visitatore può essere prematuro.
Al contrario, continuare a inviare solo articoli introduttivi a qualcuno che sta già confrontando diversi fornitori rallenta inutilmente il suo percorso.
Il contenuto deve evolversi insieme alla maturità.
TOFU: comprendere.
MOFU: valutare.
BOFU: decidere.
Questa logica semplice permette già di organizzare gran parte della strategia editoriale.
Generare lead senza un processo di qualificazione
Un volume elevato di lead può diventare rapidamente un problema quando non esiste un sistema per priorizzarli.
I commerciali perdono così tempo con contatti:
- fuori target;
- troppo poco maturi;
- senza un bisogno reale.
I criteri di qualificazione devono essere definiti prima di aumentare significativamente l'acquisizione.
In caso contrario, l'azienda accelera semplicemente l'ingresso di cattivi prospect nel proprio sistema.
Trascurare l'esperienza utente
Una landing page lenta, un modulo difficile da compilare o una navigazione confusa possono far perdere una parte significativa delle conversioni.
Ogni passaggio deve essere testato come farebbe un potenziale cliente:
- da computer;
- da mobile;
- da diversi canali;
- con diversi moduli.
Una frizione apparentemente minima, ripetuta migliaia di volte, può tradursi in numerose opportunità perse.
Non analizzare i dati
Un funnel non può essere migliorato basandosi solo sull'intuizione.
L'azienda deve misurare:
- volumi;
- conversioni;
- fonti;
- costi;
- abbandoni.
Senza queste informazioni, diventa impossibile sapere se le modifiche apportate migliorino realmente le performance.
L'analisi deve tuttavia portare a decisioni concrete.
Raccogliere dati senza mai utilizzarli non porta alcun vantaggio.
Funnel di conversione e inbound marketing
Il funnel è strettamente legato alle strategie in cui il potenziale cliente scopre gradualmente un'azienda attraverso i suoi contenuti e i vari punti di contatto.
Il ruolo del contenuto in ogni fase del funnel
Il contenuto accompagna il percorso.
Nella fase TOFU, può rispondere alle domande iniziali:
- definizioni;
- guide;
- analisi;
- consigli pratici.
Nella fase MOFU, aiuta a valutare diverse opzioni:
- webinar;
- studi;
- comparazioni;
- modelli;
- casi studio.
Nella fase BOFU, facilita la decisione:
- casi studio;
- dimostrazioni;
- pagine delle offerte;
- testimonianze;
- proposte commerciali.
La strategia editoriale deve quindi essere costruita non solo a partire dalle parole chiave, ma anche dal ruolo che ogni contenuto svolge nel percorso.
Il legame tra inbound marketing e lead generation
Una strategia inbound mira principalmente ad attrarre naturalmente i potenziali clienti attraverso contenuti ed esperienze utili.
Una parte dei visitatori può poi essere trasformata in lead grazie a:
- moduli;
- risorse;
- webinar;
- newsletter;
- richieste di dimostrazione.
Questi lead possono poi essere qualificati e trasmessi al team commerciale.
La logica completa è quindi:
attrarre → convertire → qualificare → trasformare.
Può essere integrata da azioni di prospezione in uscita quando l'azienda desidera accelerare l'acquisizione o puntare direttamente a determinati account.
Come trasformare un visitatore in cliente grazie all'inbound
Un visitatore solitamente non diventa cliente semplicemente perché ha letto un ottimo articolo.
È necessario costruire un percorso.
Facciamo un esempio:
Fase 1:un direttore commerciale cerca come aumentare il proprio volume di appuntamenti.
Fase 2:scopre una guida che illustra diversi metodi.
Fase 3:scarica una checklist per valutare la sua attuale organizzazione.
Fase 4:riceve poi un caso studio pertinente al suo settore.
Fase 5:prende visione dell'offerta e prenota un appuntamento.
Fase 6:un commerciale valuta le sue esigenze e porta avanti l'opportunità.
Il contenuto, quindi, non sostituisce necessariamente il commerciale.
Prepara la conversazione, rafforza la fiducia e permette al potenziale cliente di avanzare ancora prima del primo contatto.
FAQ sul funnel di conversione
Cos'è un funnel di conversione?
Un funnel di conversione rappresenta le diverse fasi attraversate da una persona dal primo contatto con un'azienda fino al raggiungimento di un obiettivo, solitamente l'acquisto.
Permette di visualizzare la progressiva diminuzione del numero di persone tra:
visitatori, lead, prospect qualificati, opportunità e clienti.
Il suo principale vantaggio è misurare le conversioni tra ogni fase per identificare i punti di attrito.
Quali sono le fasi di un funnel di conversione?
Un funnel classico può essere suddiviso in quattro fasi principali:
TOFU:attrarre un pubblico ;
MOFU :trasformare i visitatori in lead e sviluppare il loro interesse ;
BOFU :convertire i prospect sufficientemente maturi in clienti ;
fidelizzazione :mantenere e sviluppare i clienti esistenti.
Ogni azienda deve poi adattare queste fasi al proprio percorso d'acquisto.
Qual è la differenza tra funnel marketing e funnel di vendita?
Il funnel marketing copre principalmente le fasi che precedono l'intervento commerciale: acquisizione di traffico, generazione di lead, coinvolgimento e qualificazione.
Il funnel di vendita si concentra maggiormente sull'avanzamento delle opportunità commerciali: appuntamento, scoperta, proposta, negoziazione e vendita.
Entrambi devono tuttavia funzionare in sinergia.
Una rottura tra marketing e vendite può portare alla perdita di prospect proprio nel momento in cui diventano interessanti.
Come migliorare un funnel di conversione?
Iniziate misurando le conversioni tra ogni fase.
Identificate poi il principale punto di perdita.
Se molti visitatori non arrivano mai sulle vostre landing page, rivedete le CTA e i percorsi.
Se le landing page generano pochi moduli, analizzate la promessa, il modulo e l'esperienza.
Se i lead convertono poco in opportunità, rivedete il targeting e la qualificazione.
Ottimizzate una fase in via prioritaria, misurate i risultati e poi proseguite gradualmente.
Quali strumenti consentono di monitorare un funnel?
È possibile combinare diverse categorie di strumenti:
- web analytics;
- soluzioni di analisi comportamentale;
- CRM;
- marketing automation;
- strumenti per landing page;
- piattaforme di reporting.
Unsoftware di prospezione B2B può intervenire anche nella fase commerciale, quando l'azienda desidera strutturare meglio la ricerca e il follow-up dei propri prospect.
L'aspetto più importante rimane l'integrazione tra gli strumenti: i dati devono consentire di seguire un percorso coerente, anziché restare isolati in silos indipendenti.
Perché un funnel di conversione è importante nel B2B?
Nel B2B, un acquisto richiede spesso diverse interazioni prima della decisione finale.
Il prospect può scoprire l'azienda settimane o mesi prima di parlare con un commerciale.
Il funnel permette di seguire questo percorso e di adattare l'approccio a ogni livello di maturità.
Aiuta in particolare l'azienda a:
- attrarre i profili giusti;
- identificare i lead pertinenti;
- evitare di passare i prospect ai commerciali troppo presto;
- misurare le perdite tra ogni fase;
- distribuire meglio gli sforzi di marketing e commerciali.
Un funnel B2B performante non cerca quindi semplicemente di generare il massimo numero di lead. Mira soprattutto atrasformare progressivamente un pubblico pertinente in opportunità realmente sfruttabili e poi in clienti redditizi.