Taux de conversion : définition, calcul et méthodes pour l'améliorer

Qu'est-ce que le taux de conversion ?

Définition du taux de conversion

Le taux de conversion représentela proportion de personnes ayant réalisé une action définie par rapport à l’ensemble de la population exposée ou éligible à cette action.

Cette action peut être très différente selon le contexte :

• achat ;
• inscription ;
• téléchargement ;
• demande de devis ;
• prise de rendez-vous ;
• création d’un compte.

Prenons un exemple simple.

Une landing page reçoit 5 000 visiteurs.

150 personnes remplissent le formulaire.

Le taux de conversion visiteur-lead est alors de :

150 ÷ 5 000 × 100 = 3 %.

La conversion n’est donc pas nécessairement une vente.

Tout dépend de l’objectif que l’entreprise souhaite mesurer.

Dans une stratégie de génération de leads B2B, la conversion peut par exemple correspondre au passage d’un visiteur anonyme à unleadidentifié.

Pourquoi le taux de conversion est-il un KPI essentiel ?

Le taux de conversion permet de distinguervolume et efficacité.

Prenons deux campagnes.

Campagne A

10 000 visiteurs.

100 conversions.

Taux de conversion : 1 %.

Campagne B

5 000 visiteurs.

150 conversions.

Taux de conversion : 3 %.

La première génère deux fois plus de trafic.

Mais la deuxième produit 50 % de conversions supplémentaires.

Regarder uniquement les visites aurait donc conduit à une conclusion erronée.

Le taux de conversion permet de comprendre si une étape du parcours transforme efficacement son audience en résultat.

Il permet également d’identifier les principaux points de friction.

Par exemple :

beaucoup de trafic + peu de leads → problème potentiel de conversion du site ;

beaucoup de leads + peu d’opportunités → problème potentiel de ciblage ou de qualification ;

beaucoup d’opportunités + peu de clients → problème potentiel plus avancé dans le processus commercial.

Dans quels contextes utilise-t-on le taux de conversion ?

Le taux de conversion peut être utilisé pratiquement partout où deux étapes successives peuvent être comparées.

En marketing digital :

visiteur → inscription

visiteur → téléchargement

visiteur → achat

En génération de leads :

visiteur → lead

lead → MQL

En vente :

prospect → rendez-vous

rendez-vous → opportunité

opportunité → client

Dans un pipeline commercial, il devient même possible de mesurer la conversion entre chaque étape afin d’identifier précisément où les opportunités disparaissent.

Bon à savoir

Un « taux de conversion » doit toujours préciser ce qui entre et ce qui sort du calcul. Dire simplement « notre taux de conversion est de 5 % » reste difficile à interpréter si l’on ne sait pas s’il s’agit de visiteurs devenant leads, de leads devenant clients ou d’opportunités conclues.

Comment calculer le taux de conversion ?

Le calcul est relativement simple. La difficulté consiste davantage à choisir correctement le numérateur, le dénominateur et la période analysée.

La formule du taux de conversion

La formule générale est :

Taux de conversion = Nombre de conversions ÷ Nombre total d'éléments éligibles × 100

Par exemple :

Conversions : 80

Visiteurs : 2 000

Calcul :

80 ÷ 2 000 × 100 = 4 %.

Le taux de conversion est donc de4 %.

Le même principe peut être appliqué à une équipe commerciale.

Exemple :

200 opportunités commerciales

50 ventes

Taux de conversion :

50 ÷ 200 × 100 = 25 %.

Exemple de calcul

Prenons une campagne complète.

Une entreprise obtient :

20 000 visiteurs

↓

1 000 leads

↓

250 prospects suffisamment qualifiés

↓

100 opportunités

↓

30 clients

Il est alors possible de calculer plusieurs conversions.

Ces différents résultats ne répondent pas aux mêmes questions.

Le taux visiteur-client donne une vision globale.

Les conversions intermédiaires permettent de comprendreoù se situent les principales pertes.

Comment interpréter les résultats ?

Un taux de conversion doit être interprété selon son contexte.

Une baisse n’est pas systématiquement négative.

Imaginons qu’une entreprise rende son formulaire plus exigeant afin de mieux qualifier les demandes.

Avant :

1 000 visiteurs → 100 leads → 10 clients

Conversion visiteur-lead : 10 %.

Après :

1 000 visiteurs → 60 leads → 15 clients

Conversion visiteur-lead : 6 %.

Le taux de conversion de la landing page a diminué.

Mais le nombre de clients a augmenté de 50 %.

Optimiser uniquement le taux de formulaire aurait donc conduit à la mauvaise décision.

Il faut toujours rapprocher une conversion dela valeur économique de ce qu’elle produit ensuite.

Bon à savoir

Une hausse du taux de conversion n’est pas automatiquement une amélioration business. Faciliter excessivement une conversion peut augmenter le nombre de formulaires tout en diminuant fortement la qualité des leads.

Quels sont les différents types de taux de conversion ?

Le terme recouvre plusieurs indicateurs différents.

Taux de conversion d'un site web

Le taux de conversion d’un site mesure la proportion de visiteurs réalisant une action considérée comme importante.

Selon l’entreprise, cela peut être :

• demande de contact ;
• création de compte ;
• inscription ;
• achat.

Un site peut également contenir plusieurs conversions.

Une entreprise B2B peut suivre séparément :

téléchargement de contenu ;

inscription newsletter ;

demande de rendez-vous.

Il est alors préférable de distinguer ces actions plutôt que de les mélanger dans un seul indicateur.

Taux de conversion d'une landing page

Une landing page possède généralement un objectif plus précis.

Par exemple :

visiter la page → remplir le formulaire.

Le calcul est alors particulièrement simple :

Formulaires remplis ÷ Visiteurs de la landing page × 100.

Les benchmarks publiés par Unbounce à partir des données du quatrième trimestre 2024 donnent une médiane de6,6 % toutes industries confondues, sur un échantillon de 41 000 landing pages, 464 millions de visiteurs et 57 millions de conversions. Cette valeur varie cependant fortement selon l’industrie : le benchmark SaaS présenté par Unbounce descend par exemple à3,8 %. fres constituent des repères, pas des objectifs universels.

Une landing page demandant simplement une adresse email et une page demandant une démonstration pour un contrat à 100 000 € ne peuvent évidemment pas être jugées selon les mêmes attentes.

Taux de conversion e-commerce

En e-commerce, la conversion principale correspond généralement à l’achat.

La formule est souvent :

Nombre de commandes ÷ Nombre de sessions ou visiteurs × 100.

Il est également possible de mesurer les conversions intermédiaires :

fiche produit → ajout au panier ;

panier → checkout ;

checkout → commande.

Cette segmentation aide à identifier précisément le problème.

Un faible taux d’ajout au panier peut signaler un problème d’offre ou de présentation.

Un abandon très important au paiement peut indiquer davantage de friction dans le checkout.

Taux de conversion des leads

Le taux de conversion des leads peut mesurer plusieurs passages.

Par exemple :

Lead → MQL

ou :

Lead → Client.

Si une entreprise génère 500 leads et que 25 deviennent clients :

25 ÷ 500 × 100 = 5 %.

Il peut toutefois être plus utile de mesurer chaque étape séparément.

Un MQL permet notamment d’isoler un premier niveau de qualification marketing avant la transmission vers une logique davantage commerciale.

Taux de conversion commercial

Le taux de conversion commercial mesure généralement la proportion de prospects ou d’opportunités devenant clients.

Exemple :

80 opportunités → 20 ventes.

Taux :

25 %.

Il peut également être calculé par :

• commercial ;
• segment ;
• source ;
• produit.

Cela permet d’identifier des différences importantes.

Un canal peut par exemple générer beaucoup d’opportunités mais convertir beaucoup moins que les autres.

Taux de conversion d'une campagne emailing

En emailing, la conversion doit être définie précisément.

Elle peut correspondre à :

• achat ;
• inscription ;
• téléchargement ;
• demande de démonstration.

Une formule possible est :

Destinataires ayant réalisé l'action ÷ Emails délivrés × 100.

Mais certains analyses mesurent davantage la conversion post-clic :

Conversions ÷ Personnes ayant cliqué × 100.

Les deux indicateurs répondent à des questions différentes.

Le premier évalue davantage l’efficacité globale de la campagne.

Le second mesure davantage la capacité de la destination finale à convertir les personnes déjà engagées.

Dans une campagne de cold email, il est donc utile de distinguer délivrabilité, réponse, rendez-vous et transformation finale plutôt que de tout résumer dans un seul taux.

Quels facteurs influencent le taux de conversion ?

Une conversion dépend rarement d’un seul élément.

La qualité du trafic

Tous les visiteurs ne possèdent pas la même probabilité de convertir.

Une entreprise peut attirer beaucoup de trafic grâce à un contenu très généraliste mais obtenir peu de leads pertinents.

À l’inverse, une requête très spécialisée peut générer moins de visites mais toucher des prospects beaucoup plus proches du besoin.

La première question à poser face à un taux faible n’est donc pas forcément :

« Comment modifier la page ? »

Mais :

« Les bonnes personnes arrivent-elles sur cette page ? »

Une mauvaise acquisition ne peut pas toujours être corrigée par l’optimisation de la conversion.

La pertinence de l'offre

Une landing page parfaitement construite ne convertira pas correctement si l’offre répond mal au besoin.

La proposition doit permettre de comprendre rapidement :

• ce qui est proposé ;
• à qui cela s’adresse ;
• quel problème est résolu ;
• pourquoi l’action mérite d’être réalisée.

Plus l’écart entre besoin du visiteur et proposition est faible, plus la conversion devient naturelle.

L'expérience utilisateur (UX)

Une mauvaise expérience crée de la friction.

Les problèmes peuvent inclure :

• navigation confuse ;
• formulaire trop long ;
• affichage mobile dégradé ;
• étapes inutiles ;
• informations difficiles à trouver.

Le visiteur peut être intéressé par l’offre et abandonner simplement parce que le processus demande trop d’effort.

L’UX doit donc faciliter l’action sans supprimer les informations nécessaires à une décision éclairée.

Les appels à l'action (CTA)

Le CTA doit expliquer clairement ce qui se passe ensuite.

Comparez :

« Envoyer »

avec :

« Recevoir le guide »

ou :

« Réserver ma démonstration ».

Le deuxième type de formulation donne davantage de contexte.

Le CTA doit également correspondre à la maturité.

Demander immédiatement :

« Parler à un commercial »

à quelqu’un qui lit une définition très introductive peut être trop ambitieux.

Une ressource intermédiaire peut être plus adaptée.

La confiance et les preuves sociales

Plus l’action demandée engage le prospect, plus la confiance devient importante.

Les éléments de réassurance peuvent comprendre :

• témoignages ;
• cas clients ;
• avis ;
• références ;
• garanties ;
• explications sur le traitement des données.

Une entreprise inconnue demandant plusieurs informations personnelles doit donner suffisamment de raisons au visiteur de lui faire confiance.

En B2B, une étude de cas correspondant précisément au secteur du prospect peut être particulièrement efficace.

La rapidité du parcours d'achat

Chaque étape supplémentaire peut créer une nouvelle possibilité d’abandon.

Cela ne signifie pas qu’il faut réduire chaque processus à un seul clic.

Mais toutes les étapes doivent avoir une utilité.

Posez-vous régulièrement la question :

« Cette information ou cette étape est-elle réellement nécessaire maintenant ? »

Une entreprise qui demande quinze champs dans un formulaire alors qu’elle n’en utilise ensuite que quatre crée probablement une friction inutile.

Comment améliorer son taux de conversion ?

L’optimisation doit commencer par l’identification du point de friction plutôt que par une accumulation de modifications.

Optimiser les landing pages

Une landing page doit créer une continuité claire entre la promesse qui a généré le clic et le contenu affiché.

Travaillez notamment :

• titre ;
• proposition de valeur ;
• bénéfices ;
• preuves ;
• CTA ;
• formulaire.

La hiérarchie doit permettre au visiteur de comprendre rapidement l’offre.

Évitez de multiplier les objectifs sur une même landing page.

Une page conçue pour obtenir une démonstration ne devrait pas proposer simultanément dix actions concurrentes.

Mieux qualifier les prospects

Améliorer la conversion commerciale ne consiste pas uniquement à mieux vendre.

Il peut également être nécessaire d’améliorerla qualité des prospects entrant dans le processus.

Supposons :

100 opportunités → 10 clients = 10 %.

Après amélioration du ciblage :

70 opportunités → 14 clients = 20 %.

Le nombre d’opportunités diminue.

Mais le nombre de clients augmente.

La qualité de la qualification peut donc avoir un impact direct sur les performances commerciales.

Une agence de prospection B2B peut notamment travailler en amont sur le ciblage et la génération de conversations avec des entreprises répondant à des critères précis.

Personnaliser les messages

Un message générique essaie de parler à tout le monde.

Il finit souvent par parler précisément à personne.

La personnalisation peut s’effectuer selon :

• secteur ;
• taille ;
• fonction ;
• problématique ;
• niveau de maturité.

Par exemple :

« Développez vos ventes »

reste extrêmement général.

« Augmentez le nombre de rendez-vous générés par votre équipe commerciale SaaS »

s’adresse à une situation beaucoup plus précise.

Plus le visiteur se reconnaît rapidement dans la proposition, plus il peut comprendre sa pertinence.

Réaliser des tests A/B

L’A/B testing consiste à comparer deux versions d’un élément afin d’observer laquelle produit le meilleur résultat.

Il peut concerner :

• titre ;
• CTA ;
• formulaire ;
• argument ;
• structure.

Par exemple :

Version A : formulaire de 8 champs

Version B : formulaire de 4 champs

Le test permet de déterminer si la simplification améliore réellement la conversion.

Il faut cependant modifier suffisamment peu d’éléments à la fois pour pouvoir interpréter le résultat.

Un test où toute la page change simultanément explique difficilement pourquoi une version fonctionne mieux.

Réduire les points de friction

Chaque étape du parcours doit être examinée.

Posez-vous notamment :

• le formulaire est-il trop long ?
• les informations demandées sont-elles nécessaires ?
• le CTA est-il clair ?
• la page est-elle rapide ?
• la version mobile est-elle facile à utiliser ?
• le prospect sait-il ce qui se passe après l'action ?

Certaines frictions sont évidemment nécessaires.

Un formulaire B2B peut demander quelques informations supplémentaires afin de filtrer des demandes totalement hors cible.

L’objectif n’est donc paszéro friction, maiszéro friction inutile.

Optimiser le tunnel de conversion

Il est rarement suffisant d’optimiser uniquement la première page.

Le parcours complet doit être étudié.

Par exemple :

10 000 visiteurs

↓ 5 %

500 leads

↓ 20 %

100 opportunités

↓ 30 %

30 clients

Supposons que l’entreprise augmente le premier taux de 5 à 6 %.

À taux constants ensuite :

600 leads → 120 opportunités → 36 clients.

Elle gagne 6 clients.

Mais si elle améliore plutôt la conversion opportunité-client de 30 à 40 % :

500 leads → 100 opportunités → 40 clients.

Elle gagne 10 clients sans augmenter le volume initial.

Cette comparaison montre pourquoi il faut identifierl’étape ayant le plus fort potentiel économique d’amélioration.

Bon à savoir

Optimiser la conversion ne signifie pas toujours travailler en haut du parcours. Une petite amélioration proche de la vente peut parfois avoir davantage d’impact sur le chiffre d’affaires qu’une forte augmentation du taux de formulaire.

Quel est un bon taux de conversion ?

Il n’existe pas de chiffre universel permettant de définir un bon taux de conversion.

Les écarts selon les secteurs d'activité

Les performances varient considérablement selon :

• industrie ;
• prix ;
• action demandée ;
• canal ;
• maturité du visiteur.

Le benchmark Unbounce basé sur les données du quatrième trimestre 2024 affiche une médiane de6,6 % pour les landing pages toutes industries confondues, mais les secteurs couverts dans l’étude s’étendent d’environ3,8 % à 12,3 %. SaaS, la médiane indiquée est de3,8 %, alors que les services commerciaux et professionnels se situent autour de6,1 %dans le même référentiel. ts montrent pourquoi une moyenne générale doit être utilisée avec prudence.

Une demande de démonstration SaaS complexe et une inscription gratuite ne représentent pas le même niveau d’engagement.

Les différences entre B2B et B2C

En B2C, certaines décisions peuvent être relativement rapides.

Le client voit un produit, compare le prix et achète immédiatement.

En B2B, le parcours peut nécessiter :

• plusieurs interlocuteurs ;
• démonstration ;
• validation budgétaire ;
• négociation.

La conversion finale peut donc être plus faible à certaines étapes sans nécessairement révéler une mauvaise performance.

Le montant de la vente doit aussi être pris en compte.

Convertir 1 % d’une audience en contrats à 50 000 € peut produire beaucoup plus de valeur que convertir 10 % en achats à 20 €.

L’analyse doit donc rapprocher :

taux de conversion + valeur par conversion.

Pourquoi comparer ses propres performances dans le temps

Les benchmarks sont utiles pour obtenir un repère.

Mais la comparaison la plus actionnable reste souvent votre historique.

Par exemple :

Janvier : 2,8 %

Février : 3,0 %

Mars : 3,4 %

Même si le benchmark sectoriel est supérieur, la tendance montre une amélioration.

Comparez également les performances par :

• canal ;
• appareil ;
• segment ;
• campagne ;
• offre.

Une moyenne globale peut masquer des différences importantes.

Une source à 1 % et une autre à 8 % peuvent donner une moyenne acceptable sans révéler immédiatement le problème de la première.

Quels KPI suivre avec le taux de conversion ?

Le taux de conversion doit être rapproché d’autres indicateurs afin d’obtenir une lecture complète.

Taux de clic (CTR)

Le CTR mesure la proportion de personnes ayant cliqué sur un élément parmi celles qui y ont été exposées.

Il est particulièrement utilisé pour :

• publicité ;
• emailing ;
• CTA.

Un CTR élevé mais un faible taux de conversion après le clic peut indiquer un manque de continuité entre la promesse et la page d’arrivée.

Taux de rebond

Le taux de rebond peut apporter des informations sur l’engagement dans certains contextes analytics.

Un niveau important doit être interprété avec prudence.

Une personne peut consulter une page, obtenir exactement sa réponse puis partir sans que l’expérience soit mauvaise.

Il faut donc rapprocher le rebond :

• du type de page ;
• du temps ;
• des conversions.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le CAC mesure le coût nécessaire pour acquérir un client.

Formule simplifiée :

Dépenses d’acquisition ÷ Nombre de clients obtenus.

L’amélioration du taux de conversion peut réduire le CAC à trafic ou dépense constante.

Exemple :

10 000 € de dépenses marketing.

Avant : 20 clients.

CAC = 500 €.

Après optimisation : 25 clients.

CAC = 400 €.

L’entreprise obtient davantage de clients sans augmenter son investissement.

Valeur vie client (CLV)

La Customer Lifetime Value représente la valeur générée par un client pendant la durée de sa relation avec l’entreprise.

Elle permet de remettre le taux de conversion dans un contexte économique.

Un segment convertissant moins mais produisant des clients beaucoup plus rentables peut être davantage intéressant qu’un segment à forte conversion mais faible valeur.

Retour sur investissement (ROI)

Le ROI mesure la rentabilité des actions engagées.

Une conversion n’a de valeur que si elle contribue suffisamment aux résultats.

Une campagne peut générer beaucoup de leads avec un excellent taux de formulaire tout en produisant peu de ventes.

Le ROI oblige à suivre la performance plus loin dans le parcours.

Taux de closing

Le taux de closing mesure la proportion des opportunités commerciales qui deviennent clientes.

Exemple :

50 opportunités → 15 clients.

Taux de closing :

30 %.

Ce KPI permet de distinguer la capacité à créer du pipeline de la capacité à conclure les opportunités.

Voici les principaux indicateurs complémentaires :

Les KPI de prospection commerciale permettent de compléter cette analyse lorsque les conversions concernent davantage le processus de vente.

Quels outils permettent de mesurer le taux de conversion ?

Le choix dépend principalement de l’étape observée.

Outils d'analyse web

Les plateformes analytics permettent de suivre :

• visiteurs ;
• événements ;
• formulaires ;
• parcours.

Elles sont particulièrement utiles pour analyser les conversions liées au site.

Il est conseillé de définir précisément chaque événement important.

Par exemple :

formulaire envoyé ;

compte créé ;

achat validé.

Sans tracking fiable, le taux obtenu peut devenir trompeur.

CRM

Le CRM permet de mesurer davantage la partie commerciale.

Il peut suivre :

• leads ;
• rendez-vous ;
• opportunités ;
• ventes.

Une entreprise peut alors calculer :

Lead → Opportunité

ou :

Opportunité → Client.

Le CRM facilite également la segmentation selon :

• commercial ;
• secteur ;
• source.

Plateformes de marketing automation

Les outils de marketing automation permettent de mesurer :

• formulaires ;
• campagnes ;
• emails ;
• progression des leads.

Ils peuvent également déclencher certaines actions lorsque des critères sont remplis.

Certaines fonctions de sales automation peuvent ensuite automatiser des tâches liées à la partie commerciale.

Outils d'A/B testing

Les outils d’expérimentation permettent de comparer plusieurs variantes.

Ils sont particulièrement utiles pour tester :

• CTA ;
• titres ;
• formulaires ;
• structure de page.

Il faut disposer d’un volume suffisant avant de tirer des conclusions.

Interrompre un test après quelques conversions peut conduire à choisir une variante simplement en raison du hasard.

Tableaux de bord de reporting

Lorsque les données proviennent de plusieurs outils, un tableau de bord permet de les rapprocher.

Par exemple :

Trafic → Leads → Opportunités → Clients → Revenu.

Un tableau de bord de prospection peut notamment centraliser les indicateurs commerciaux et permettre de suivre leur évolution régulièrement.

L’objectif n’est pas d’afficher le maximum de métriques possible.

Un bon dashboard permet de comprendre rapidement :

où se trouve le problème et quelle action mérite d’être priorisée.

Les erreurs à éviter

Plusieurs erreurs peuvent conduire à de mauvaises décisions malgré un calcul techniquement correct.

Se focaliser uniquement sur le volume de trafic

Augmenter le trafic paraît souvent être la première solution.

Mais si la page convertit mal, acheter davantage de visites amplifie simplement l’inefficacité.

Par exemple :

10 000 visiteurs × 1 % = 100 conversions.

Doubler le trafic :

20 000 × 1 % = 200 conversions.

Mais augmenter la conversion à 2 % permet également d’obtenir :

10 000 × 2 % = 200 conversions.

Dans ce scénario simplifié, le même résultat est atteint sans doubler le trafic.

Ignorer la qualité des leads

Faciliter la conversion peut augmenter fortement le nombre de leads.

Mais si ceux-ci deviennent rarement des clients, cette amélioration reste superficielle.

Il faut donc suivre le parcours jusqu’au résultat final.

Par exemple :

Landing A : 8 % de conversion mais 2 % des leads deviennent clients.

Landing B : 5 % de conversion mais 10 % des leads deviennent clients.

La deuxième peut être beaucoup plus rentable.

Ne pas segmenter les analyses

Une moyenne générale peut masquer d’importantes différences.

Segmentez notamment par :

• canal ;
• campagne ;
• appareil ;
• audience ;
• secteur.

Supposons :

Desktop : 7 %

Mobile : 2 %

Moyenne globale : 4,5 %.

Le chiffre global ne révèle pas immédiatement l’ampleur du problème mobile.

La segmentation permet d’identifier beaucoup plus précisément les priorités.

Négliger les tests d'optimisation

Modifier une page uniquement en fonction d’une intuition peut fonctionner, mais rend difficile l’identification de ce qui a réellement produit l’amélioration.

Lorsque le volume le permet, utilisez des expérimentations structurées.

Formulez une hypothèse.

Exemple :

« Réduire le formulaire de 8 à 5 champs augmentera la conversion sans dégrader la qualité des leads. »

Testez.

Puis analysez à la fois :

• conversion ;
• qualité.

Cette méthode évite d’optimiser uniquement une métrique intermédiaire.

Comparer ses résultats à des moyennes peu pertinentes

Un benchmark peut être très rassurant ou très inquiétant sans être réellement comparable à votre situation.

Unbounce souligne d’ailleurs explicitement que ses données de landing pages analysent les événements de conversion, mais pas la valeur économique individuelle de chaque conversion : un taux inférieur à la médiane peut donc parfaitement rester intéressant lorsque chaque conversion possède une valeur élevée. une comparaison soit pertinente, rapprochez des situations similaires :

• même secteur ;
• même type de conversion ;
• même canal ;
• niveau de prix comparable.

Le benchmark doit aider à poser des questions, pas dicter automatiquement un objectif.

FAQ sur le taux de conversion

Qu'est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion correspond à la proportion de personnes qui réalisent une action attendue parmi l’ensemble des personnes exposées ou éligibles.

Cette action peut être :

• achat ;
• inscription ;
• formulaire ;
• téléchargement ;
• rendez-vous.

Par exemple, si 100 personnes visitent une landing page et que 5 remplissent le formulaire, son taux de conversion est de5 %.

Comment calculer un taux de conversion ?

La formule générale est :

Nombre de conversions ÷ Nombre total de visiteurs, contacts ou opportunités × 100.

Exemple :

40 ventes pour 200 opportunités.

40 ÷ 200 × 100 = 20 %.

Il faut toujours utiliser un dénominateur correspondant réellement à l’étape précédant la conversion.

Quel est un bon taux de conversion ?

Il n’existe pas de taux universel.

Le niveau dépend notamment :

• du secteur ;
• du canal ;
• du prix ;
• de l’action demandée ;
• du niveau de maturité.

À titre de repère, le benchmark Unbounce utilisant les données du quatrième trimestre 2024 affiche une médiane de6,6 % pour les landing pages toutes industries confondues, contre3,8 % pour les landing pages SaaS. ées ne signifient pas qu’une page à 5 % est mauvaise ou qu’une page à 8 % est automatiquement excellente.

La valeur des conversions et leur qualité doivent également être analysées.

Comment augmenter son taux de conversion ?

Commencez par identifier l’étape qui perd le plus de prospects.

Travaillez ensuite sur :

• qualité du trafic ;
• proposition de valeur ;
• UX ;
• CTA ;
• formulaires ;
• personnalisation ;
• qualification ;
• preuves sociales.

Utilisez des tests lorsque le volume est suffisant.

Enfin, mesurez l’impact au-delà de la conversion immédiate.

Une optimisation réussie doit idéalement générer davantage deconversions utiles, pas uniquement davantage d’actions superficielles.

Quels facteurs influencent le taux de conversion ?

Les principaux facteurs sont :

• qualité de l’audience ;
• pertinence de l’offre ;
• clarté du message ;
• expérience utilisateur ;
• niveau de confiance ;
• complexité du parcours ;
• maturité du prospect.

Une mauvaise performance peut donc provenir du site, mais aussi du ciblage ou de l’offre elle-même.

Quelle différence entre taux de conversion et taux de transformation ?

Dans de nombreux contextes marketing et commerciaux,taux de conversionettaux de transformationsont utilisés comme des synonymes.

Les deux mesurent le passage d’une étape à une autre.

Par exemple :

leads → clients

ou :

opportunités → ventes.

Le terme « taux de transformation » est particulièrement fréquent dans le vocabulaire commercial, tandis que « taux de conversion » est largement utilisé en marketing digital.

L’essentiel n’est donc pas le terme choisi, mais la définition précise du calcul.

Une entreprise doit toujours indiquerquelle population de départ est transformée en quel résultat final.

C’est cette précision qui permet au taux de conversion de devenir un véritable outil de pilotage plutôt qu’un simple pourcentage isolé.